非洲历史悠久，是人类的发祥地之一，也是最早进入文明的地区之一，古非洲 的造型艺术率真、古拙而又奔放。在岩壁画、陶土人像和铜雕等领域成就卓越。岩壁画技法写实，表现作者敏锐的观察力和丰富的想象力。作为古非洲美术的重要组成部分，非洲岩壁画主要分布于撒哈拉地区和南非，约始于公元前9000年，撒哈拉沙漠和南部非洲是发现较多的地区。这些岩壁画大多属于新石器时代。

而这种传统一直延续到近现代。公元前9000年岩壁画进入大野牛时期，以单独动物、大动物群及绝种动物的写实图像为代表，是古代狩猎生活的反映；公元前3500年进入牧养公牛时期，岩画以大型的写实家畜图像、风格化的大动物群为代表，包括大批的公牛图像，有点风格化的细线刻，程式化的大型野生动物图像；公元前1500年至公元2世纪为马时期，包括风格化的人物图像、马拉的板车及大型马车、钟形样式的服装、风格化的公牛及其他家畜图像；2世纪后进入骆驼时代，在线刻的骆驼图像中，以概括的几何图案居多。

古非洲原始的面具艺术及木雕工艺是宗教法器和民族工艺品的统一，其象征性的风格化造型与装饰特征将实用性和欣赏性融为一体。诺克风格是古典非洲雕刻艺术中的代表样式，对形象的处理上样式较多，有的写实，有的则趋于程式化或抽象化。人物头像呈球形、圆柱形或圆锥形，还有一种完全异常的螺旋形。

  美洲人种的发源至今蒙着许多神秘的迷雾。由于美洲大陆没有较为高级的灵长类动物存在，也没有发现过猿人或类人猿的化石，所以有人认为美洲原始居民是在4万年前经过白令海峡的陆桥进入美洲的亚洲人。依照史前人类从白令海峡进入美洲的假设，他们在沿西海岸南行的道路上，出现了三个主要文化中心。这就是：位于今日墨西哥南部的阿兹特克文化；位于中美洲犹卡坦半岛至洪都拉斯、危地马拉的玛雅文化；和南美洲安第斯高原上的印加文化。

在东北地区有三大古老部族，其中之一有濊貊族，古文献称之为“白民”、“毫人”或“发人”，由濊人和貊人汇合而成。在夏商之际，他们广泛分布于南起辽东半岛北至松花江流域中游广大地区。东北部与肃慎族相接。

早在西周时代，濊貊就是周王朝的臣属国。后来大部分迁徙到了东北。在春秋战国时期，濊族人从事农业和渔猎业，黍是濊人的主要食粮。此时的濊族人进入了原始社会晚期，过着定居的生活。

貊族是蒙古草原阿尔泰语系的游牧民族，他们大约在秦汉之际，在松嫩平原建立了第一个部落国家，即“濊王国”。

濊貊人的北支为索离族，饲养猪、马、牛，又善于狩猎。索离人生活在嫩江以东、松花江以北的松嫩平原地带。嫩江下游肇源白金宝遗址就是索离人的文化遗存。

在这时，索离人的社会内部就出现了私有制和社会等级，就已跨入了文明社会的门槛。

自从索离族人东明称王后，他宣布不用“濊族”和“索离”族名，而是采用“凫臾”作为族名。凫臾是指扶余人，通俗意思是野鸭子，扶余族人就是以野鸭为图腾的。

中原汉族王朝当时将“扶余”译作“夫余”，后改为“扶余”。在汉朝时受玄菟郡管辖，在汉末三国初改属辽东公孙氏，在晋朝时由东夷校尉管理。汉朝曾经在濊貊人的地方设置了苍海郡。

后来考古发现，以南起吉林省松原扶余，北至黑龙江齐齐哈尔的昂昂溪区为中心的嫩江流域，是古代扶余人的文明发祥地。肇源望海屯遗址、杜尔伯特官地遗址、富裕小登科遗址都属于扶余族的文化遗址。

扶余族居住的中心在后来的吉林省农安，至魏晋南北朝时，扶余族经过几次变迁，大部分同东胡、肃慎的后裔以及高句丽和汉族人融合了。

濊人的文化是西团山文化。西团山坐落在吉林省吉林市黄旗屯，是一处距今3000年前的原始社会文化遗址。

西团山文化是关东地区一种独具特色的原始文化遗存，代表了农业由“刀耕火种”进入锄耕的阶段，其社会性质是由父系氏族社会向阶级社会过渡阶段。

后来出土的石棺墓分为砌筑和垒砌两种，均埋在山坡地表以下，地面不见封堆。随葬品有石器、陶器和牙器，主要是各种生活和生产用具，种类丰富，石器皆为磨制，有镞、斧、刀、锛等。陶器有杯、罐、瓶、纺轮和网坠等。装饰品有白石管、野猪牙等。

东北地区三大最古老民族其中一支是东胡，属于古老的游牧民族，因居住在匈奴东而得名。东胡是一个部落联盟，包括了当时族属相同而名号不一的大小部落。

早在商朝时期，就有东胡的活动记载。商朝初年便生活在商王朝的北方。

“东胡”一名最早见于先秦古籍《逸周书》，其中提到“东胡黄罴山戎戎菽”。

在春秋时期，东胡居住在燕国的北部，和燕国、赵国接触比较频繁。在战国时期，东胡居住在燕国和赵国北部，这个时期东胡最为强盛，号称“控弦之士二十万”，曾多次南下中原。后为燕将秦开驱离，被迫迁于后辽河的上游老哈河、西拉木伦河流域一带。

公元前206年，东胡被匈奴冒顿单于打败，余部聚居乌桓山和鲜卑山，形成了后来的乌桓族与鲜卑族，从此东胡的名字从历史上消失了。

东胡文化是一种融合文化，总体上说属于夏家店上层文化。夏家店上层文化是我国重要古代文化遗址之一。后因在内蒙古赤峰夏家店发现，依照考古惯例，以发现处所为名。

从出土物品看，夏家店上层文化的陶器技巧明显纯熟，随葬的戈、矛、短剑、镞、饰牌、青铜器等很多，因此，夏家店上层文化被认为属于青铜时代的晚期。夏家店上层文化的分布范围为西拉木伦河流域及其以南诸地，一度曾分布更西南些，这与东胡的活动范围一致。

夏家店上层文化的前身是分布在西拉木伦河流域的富河文化，富河文化是内蒙古自治区赤峰北部乌尔吉沐沦河流域发现的一种新石器时代文化，距今5300年左右，属于森林草原经济形态。

富河文化是东胡文化的代表，其文化特征为:陶器器形简单，陶器表面颜色为褐色，以黄褐色居多，灰褐色次之。纹饰为之形纹，石器多大型打制的砍砸器，形状规整，制作精致，箭镞类细石器较多，属于一种游牧狩猎的文化。

这一文化的存在及其和夏家店上层文化的渊源关系，证明了东胡的先人在西拉木伦河一带的活动就有悠久的历史。

后来考古人员在东北地区老哈河流域发现过不少东胡遗址。出土随葬物和兵器多为青铜制品，说明了东胡处于青铜时代，其中出土的双侧曲刃青铜短剑，与中原地区铜制形制完全不同，具有地区特点和民族特点，是具有典型特征的东胡早期遗物。

另外，从辽宁省朝阳十二台子出土的铜饰具和人面形铜饰牌，也被认为是具有典型特征的东胡早期遗物。

后来在赤峰宁城南山根出土了一批东胡人铜器，其中最具特征的青铜短剑，双侧曲刃特点还保存着，但有的刃部却成了直线型。而匈奴的剑，刃部一般都是直线型的，这说明东胡早期文化受到了匈奴文化影响。

出土的动物骨骼有猪、狗、羊、马、鹿、兔等，说明当时东胡的畜牧业很发达，而且还兼狩猎。出土的农业工具有石锄、石铲等，说明当时的农业也有所发展，在社会经济中却不一定占有重要地位。

古代人传递信息的方式

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

2 人们传递信息

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

3 人们传递信息

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

4 人们传递信息

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置，上书“酒”、“茶”、“客栈”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也显得十分温馨。灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别。如酒楼灯笼如酒瓮，还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状。药铺则与葫芦相似。

店铺广告媒介使用，是行商坐贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志，不同类型店铺广告媒介的使用，方便了商家与普通民众的信息交流，也使商业经营的行业特色更加突出；同时，广告媒介由于制作精良、外观漂亮，在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用。

2．行商使用的广告媒介

行商坐贾在春秋战国时期就已经分化。坐贾守摊经营，行商则走街穿巷。行商所使用的广告媒介，也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一。

(1)拨浪鼓。也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一。和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等，为不同行业的商人所使用。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。(2)箫。东汉时期，箫就成为广告传播的媒介。唐宋时期，这种风俗便流传下来，到宋元时期则较普遍，主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形。在中国古代社会，此类性质的广告传播媒介为数众多，较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等。

中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用，并成为民俗文化的组成部分。……（略）

这些独具特色的广告媒介的使用，使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展，从沿海商业中心向内地广大区域扩展，广告传播也打破区域传播的局限，在更宽泛的领域内开始发挥作用，影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步。

3．印刷广告媒介

伴随着印刷技术的发展，特别是雕板印刷技术的发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。

(1)铜板印刷媒介。雕板印刷术的成熟，使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现。最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板。这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物。铜板宽125厘米，高13厘米，正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样，画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案。图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁。图案下方还有特别的广告宣传文字。刘家针铺的广告铜板，被视为是印刷广告中的典型代表。

(2)广告招贴画。广告画出现在南宋时期，采用纸质印刷。据史料记载，南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告。画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人则手拿眼药水请他使用，广告表现类似今天的广告招贴，十分生动形象。

(3)书籍广告媒介。明清以后，雕板印刷术有了进一步发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告，广告词为：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览，歌唱了然，爽人心意。”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及。

(4)木板年画。清代木板年画十分盛行，年画铺遍及全国各地，广告年画成为新型广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中，绘有《失街亭》的戏文和插图，而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜，具有鲜明的广告宣传功效。

作为手工制作物的广告媒介，多是商人在长期经商过程中，通过观察、积累，结合行业特点所创造、加工，并不断改进的新型信息传递形式。因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生，并成为商人经营活动的重要组成部分，因而具有明显的行为标识作用。

狩猎采集社会——正如其令人震惊的描述名称——文化，在这种文化中，人类通过狩猎、捕鱼、拾荒、采集野生植物和其他食物来获取食物。尽管在我们的现代世界中仍然存在狩猎采集者群体，但我们将在此关注依赖于大自然恩惠的史前社会，在大约 12,000 年前开始向农业过渡之前。

史前狩猎采集者通常以几十人为一组生活，由几个家庭单位组成。他们开发了工具来帮助他们生存，并依赖该地区丰富的食物，如果一个地区不够充足，他们需要搬到更绿的森林（牧场还没有）。很可能一般来说，男人狩猎而女人觅食。

马上，重要的是要意识到狩猎采集社会之间的多样性在整个时间里是如此之大，以至于没有一个单一的、包罗万象的特征可以归因于它们。最早的狩猎采集者对环境的适应能力与后期的群体大不相同，更接近于向农业的过渡。增加复杂性的道路——我们倾向于认为是“现代性”的标志——是一条难以追踪但有趣的道路。例如，工具变得越来越发达和专业化，产生了大量的形状，使狩猎采集者能够越来越善于利用他们的环境。

如果要说有关史前狩猎采集者及其生活方式的任何有意义的事情，则必须强调他们随着时间的推移的发展和适应。这将使我们能够瞥见不同的人如何以不同的方式与他们的环境互动。

我们的人属首先在非洲这个巨大的空间中发展起来，狩猎采集者首先出现在那里。 

冰河与石器时代

首先，解释一些用于描述狩猎采集者在地球上漫游的时间的术语会很有用。从地质学上讲，根据这段时间的冰川作用（或冰河时代）的重复循环，从大约 260 万年前到大约 12,000 年前的时代被称为更新世。在考古学上，根据石器文化，旧石器时代与更新世处于同一时间范围内。旧石器时代进一步细分为旧石器时代早期或旧石器时代晚期（大约 260 万年前 - 大约 250,000 年前），从迄今为止发现的第一个可识别的石器开始；旧石器时代中期（约 250,000 年前 - 约 30,000 年前）；和旧石器时代晚期或晚期（约 50,000/40,000 - 约 10,000 年前），结束于冰河时代结束，农业开始接管。日期在这里和那里重叠，因为一些文化在某些地区持续的时间更长，而另一些文化已经发展到与下一个时代的特征相匹配的地步。停下来思考一下，虽然我们可能会觉得我们的技术娴熟的工业化世界已经存在了很长一段时间，但旧石器时代实际上约占人类技术历史的 99%。

最早的狩猎采集者

我们的人属首先在非洲这个巨大的空间中发展起来，狩猎采集者首先出现在那里。在一些热点地区，这片土地显然提供了相当茂盛的生活机会，并且经常发现在不同时期生活在那里的几个不同群体的遗骸。在南部非洲，Swartkrans Cave 和 Sterkfontein 等遗址显示出不止一种职业，尽管它们比东非的遗址年轻得多，在埃塞俄比亚境内或附近，已知最早的人类制造的石器可以追溯到公元前。260 万年前——已被发现。最古老的遗址之一是肯尼亚的图尔卡纳湖：它已经是我们假定的祖先南方古猿的家园，著名的露西就属于它，并且它确实在很长一段时间内仍然是一个受欢迎的地方。

对环境的依赖

从人类早期在非洲开始，到蔓延到欧亚大陆和后来的世界其他地区，所有这些跨越截然不同地形的探索都是在通过狩猎和收集土地提供的东西而生活在陆地上的同时完成的。从植物群和动物群来看，食物的数量直接影响了环境可以支持的人口数量。如果食物充足，狩猎采集者的居民群体更有可能留在同一个地方，找到有效储存食物的方法，并保护他们的领土免受竞争群体的侵害。或者，如果一个群体的附近没有足够的食物，这意味着他们必须四处走动并过上更多的游牧生活方式以维持生计。如果这听起来太小菜一碟了 想象一下，环境及其地形和天气（想想干旱或大风暴）经常试图在牙齿和爪子比他们更大的动物的帮助下杀死这些早期人类。幸运的是，史前社会由几十人组成的团体或乐队组成，通常代表几个家庭，他们互相帮助，在大自然中幸存下来。

近 200 万年前，早期的直立人群体很可能是第一个冒险进入新世界的人，一直传播到欧亚大陆、中国和印度尼西亚。

早期人类的地理分布范围如此之广，因此稍微详细说明一下是有用的。像非洲这样的巨大大陆本身就已经拥有各种不同的景观，尽管一般来说，一定程度的阳光和热量本来是交易的一部分，但是一旦人类超出其边界，一种全新的适应性就会有有必要。近 200 万年前，早期的直立人群体很可能是第一批冒险进入新世界的人，并在大约 200 万年前传播到欧亚大陆、中国和印度尼西亚。1,7 - c。160 万年前，虽然一些较旧的发现——由未知物种制造的工具——跨越大约 26-200 万年从这些地区也为人所知。这些有助于说明早期人类迁徙的历史是多么复杂一定是。欧洲很可能直到很久以后才被探索。尽管地中海在 100 万年前就出现了一些试探性的人类活动，但直到大约 700,000 年前，勇敢的旅行者（通常认为是海德堡人）才敢于挑战主要山脉。一旦他们穿越了，他们就会蓬勃发展。尼安德特人后来从这个人口进化而来，他们自己最终从他们最初的欧洲家园扩展到近东和中亚部分地区，直到西伯利亚的阿尔泰地区，在那里他们的姐妹物种丹尼索瓦人的遗骸，也被发现。到旧石器时代中期末期，几乎整个旧世界都被一些人类所覆盖。到更新世末期，亚洲岛国、澳大利亚和新大陆也都将被人类征服。随着我们的星球被覆盖，我们最终学会了适应任何环境。

遗传研究正在尽最大努力更接近于一幅连贯的画面，即更新世期间世界通常是多么安静或忙碌。目前还没有出现，但对大约 500,000 个人的非遗传估计与最近的许多遗传结果一致。一般来说，这些地区的人口不会非常稠密。人们可能想知道史前的男人或女人会对我们今天自称的现代性有什么看法，它催生了许多严重污染的城市。 

庇护所

大多数情况下，这些史前狩猎采集者会将天然庇护所用作生活空间；悬垂的悬崖可以提供一个避风避雨的地方，洞穴非常受欢迎，因为可以在其中创造舒适的生活空间，主要是靠近入口以保持日光照射。然而，也发现了更多暴露于元素的开放站点。

最早的狩猎采集者的生活空间很简陋，结构不清晰。然而，在整个旧石器时代中期，某些活动的指定区域慢慢变得明显，尤其是在旧石器时代晚期。随着人类驾驭火的使用，对火的控制和习惯性使用可以追溯到至少大约 40 万年前，壁炉也开始出现在定居点中。其中一些站点甚至显示了长途运输的开始，因为某些原材料只有从 100 公里或更远的地方运输才能到达那里。此外，旧石器时代中期的狩猎采集者也几乎完全依赖天然庇护所。人造庇护所的证据仍然极为罕见。

在旧石器时代晚期，人类变得越来越有创造力和组织性，因为现在人造建筑的创造程度比以前高得多。它们为仍然非常受欢迎的洞穴生活提供了另一种选择，但当然，洞穴并非随处可见，而且它们在洞熊和洞狮中如此受欢迎，以至于它们因此得名。因此，一些社会用木制支撑建造小屋或帐篷，甚至用猛犸象的骨头构成结构，这些结构也被炉膛的光照亮，并具有清晰的建筑特征，将空间组织成指定的区域。此外，与旧石器时代中期相比，材料和工具的远距离运输更为普遍。然而，正是在持续有用的洞穴中，可以看到旧石器时代晚期最伟大的发展之一：Chauvet Cave或著名的Lascaux Cave都在当今的法国，提供了一些狩猎采集艺术的惊人例子。通常与象征思想联系在一起，正是这一点极大地使这些后来的狩猎采集者与众不同，并构成了为什么他们通常被认为是成熟的现代人的部分原因。

总而言之，随着他们的技术发展和变得更加通用，人类能够驾驭各种具有挑战性的环境，从炎热的沙漠到茂密的森林和寒冷的苔原。

食物

狩猎采集者食用的确切食物类型显然因景观及其常驻动植物群而异。有些人可能专注于狩猎令人印象深刻的史前巨型动物，如巨角鹿或巨型麋鹿、长毛猛犸象和长毛犀牛，而其他人可能专注于捕捉小游戏或捕鱼。尽管他们的名字暗示着一种积极的姿态，但狩猎采集者很可能也在某种程度上进行了掠夺。

然而，非洲最早的人类与猛犸象狩猎相去甚远，这不仅仅是因为时间和地理位置不太匹配。迄今为止，他们还没有能够捕获如此巨大猎物的复杂狩猎工具或策略，但他们确实吃肉。然而，这些人拿到食物后，还要加工。为此，要么需要强大的牙齿——用强壮的臼齿磨碎坚韧的植物或咬入非屠宰的肉——要么需要为它们做这件事的工具。一般来说，早期人类朝着更小的牙齿方向发展。早在鲁道夫人（Homo rudolfensis）等物种中，臼齿就没有它们祖先那么大，后来的物种（如能人）而直立人延续了这一趋势。牙齿变小，而大脑变大。他们通过发展石器文化来弥补他们较小的牙齿，这使他们能够比以往任何时候都更有效地利用他们的环境。因此，这些人类变得更加杂食性——因此，通过在他们以前非常绿色的饮食中添加更多的肉，变得更加灵活和适应性更强。

因为植物遗骸不像屠宰的动物骨头那样经得起时间的考验，所以通常很难确切地确定我们祖先的素食习惯是什么样的。然而，最近 2016 年的一项研究让我们对生活在以色列Gesher Benot Ya'aqov 的人们的植物饮食有了一个难得的了解，大约 78 万年前。在那里发现了令人惊叹的 55 种食用植物，包括种子、水果、坚果、蔬菜以及根或块茎。多样性表明这些人非常了解在他们的环境中可以找到哪些可食用的东西，在哪个季节可以找到，并且反映了多样化的植物饮食。除了蔬菜，这个特殊的狩猎采集社会的饮食还包括肉和鱼。此外，这个群体明显地在食品加工中使用了火，而烹饪和习惯用火似乎直到大约 500,000 - 400,000 年前才普遍存在（见下文）。这个网站是否只是容纳了一群神童，或者是否可以从中得出更一般的结论，这很难说——至少必须从它的地理和时间框架来看。

沿着时间尺度更远一点，旧石器时代中期遗址显示出更多当地传统和变化存在的证据。由于人类现在在非洲境内外都得到了很好的发展，并且已经跨越了遥远的北方和东方，人口密度增加了，这对可用食物产生了影响。在竞争加剧的束缚下，猎人想出了新的战术，并开始在比以前更广泛的范围内挑选目标。然而，当它们可用时，珍贵的大中型鹿、马以及野牛和瞪羚等牛科动物提供了一个不容错过的好机会。这些绝对是狩猎采集菜单上的首选。

“动物越大越好”是一种哲学当人们关心喂养一群过着积极生活的饥饿人类时，这绝对是站得住脚的。为了实现这个梦想，活着的时间是晚更新世（大约 120,000 - 10,000 年前），特别是在欧亚大陆的主要部分，一直延伸到东西伯利亚。在那里，人类会在被称为“猛犸象群”的地方发现数量惊人的巨型动物群，例如猛犸象、长毛犀牛、莉娜马和野牛。例如，尼安德特人肯定利用了这一点：众所周知，除了野牛、野牛、驯鹿、鹿、山羊和野猪等哺乳动物的其他肉之外，他们还吃过大量猛犸象和犀牛的肉。除此之外，各种豆类和草类、水果、种子和坚果通常构成了他们饮食的重要组成部分，就像它一直以来对大多数狩猎采集社会所做的那样。他们大多是肉食者（除了他们早期的开端）的想法早已被推翻。最近，在东北部一个名为 Shubayqa 1 的地点打开了一个有趣的窗口。乔丹。考古学家在挖掘铺有石头的壁炉时在那里发现了一种古老的无酵面包的碎片，这种面包是大约 14,400 年前由生活在该地点的人类文化制成的——距该地区出现农业 4000 年之久。

工具

首先，必须说明的是，我们提出的用于对古代工具进行分类的类别只是广泛而粗略的指标，涵盖了我们自己收集到的某些特征集。工具必须在其直接环境中发挥作用，并使用来自该环境的产品制造，而不是遵循某种“潜移默化”的趋势，这种趋势通过心灵感应进入所有早期人类工具制造商的脑海。

狩猎采集者用来使他们的生活方式成为可能的工具起源于卑微，迄今为止可以追溯到大约 260 万年前的奥尔多万技术（持续到大约 100 万年前）。简单的石核被用作切碎机、锤石和修整过的薄片刮刀，以便从动物身上切下肉并进入内部营养丰富的骨髓，或加工植物和种子。早期直立人的冒险浪潮将这项技术从非洲带到了亚洲。

与此同时，在非洲，我们所说的阿舍利人（大约 170 万年前到大约 25 万年前）已经开始进化，后来才到达欧亚大陆。它见证了工具发展成大型双面刃，如手斧、镐和切肉刀，使直立人以及后来的海德堡人能够更好地控制他们的杀戮过程。尽管这种年龄的木材通常无法存活，但北欧的一个遗址表明，木制工具很可能也是早期狩猎采集者日常生活的一部分，大概一直延伸到旧石器时代中期。

上面提到的海德堡人确实非常普遍，值得特别关注。它们大约在 70 万年前出现在非洲，最常被视为直立人的后裔（尽管这种线性观点正受到越来越多的挑战），并且似乎在大约 50 万年前传播到欧洲，直到今天的英格兰。在德国舍宁根的一处遗址，至少有 300,000 年的历史，海德堡震惊的研究人员：发现了八支精心制作的木制长矛，以及燧石工具和碎片。这些武器代表了积极狩猎行为的最早迹象，而且有趣的是，它们的目标也存在：在该地点还发现了许多带有切割痕迹的马的骨头。系统地狩猎大型动物绝非易事，因为很难想象猎人在没有相互合作到体面的情况下会以这种方式取得成功。事实上，研究人员认为，海德堡人已经能够制造非常复杂的工具，不仅可以猎杀大型动物，还可以猎杀危险的动物，他们说，这可能表明他们参与了合作社会活动。

工具的使用现在已经成熟，随后的旧石器时代中期进行了微调；修整过的薄片工具，如刮刀、尖头和背刀，是由智人、尼安德特人和最早的解剖学现代人类的早期前身制造的 。然后在旧石器时代晚期发生了巨大的扩散，在那里，刀刃工具与骨头、鹿角和象牙制品一起被创造出来，甚至像投矛器和弓箭这样的技术壮举也开始出现。总而言之，在世界各地，随着时间的推移，我们所发现的石材行业出现了越来越多的变化，这不仅表明随着时间的推移不断增加创新，而且还表明存在更强大的区域（物质）文化。

火作为催化剂

除了工具的发展，另一个对我们这个物种产生不可思议影响的巨大变化是对火的利用。简而言之，使用火意味着我们的祖先可以蜷缩在它周围以保护（野生动物一般不太喜欢火）和取暖，并且可以让他们烹饪食物 - 这具有一系列惊人的好处。因此，火在人类生存和催化我们定义为“人类”的过程中起着核心作用。

迄今为止，我们发现的人类使用火的最早证据可以追溯到一百万多年前。 

迄今为止，我们发现的人类使用火的最早证据可以追溯到一百万多年前。大约从 180 万年前开始，图尔卡纳湖周围就发生了火灾；遗址显示出红色斑块，例如因高温而改变的石头，但早期的非洲遗址没有某些壁炉的迹象。事实上，在整个早期阶段，非洲露天场地上的火灾痕迹仍然非常罕见。在这里，火灾的使用可能更多地与利用自然火灾有关，例如森林火灾或特别猛烈的雷击的后果，而不是个人主动创造和维护它。

很难准确追溯火的使用从最初开始后的整个时间逐渐发展的方式。然而，至少在 400,000 年前，很明显，不仅在非洲，而且在中东和欧洲，四处游荡并在洞穴中建立自己的人类乐队都知道并使用火。在 Acheulean 水平上发现了明显的炉膛证据。这些人显然很擅长维护和使用火。在接下来的 100,000 年里，习惯性和非常有意地使用火变得非常明显，例如在中东，甚至在法国南部的露天场所。因此，它成为狩猎采集者生活方式的核心部分。

火有重要的好处。除了保护和温暖，这甚至可以帮助最早的基本用火者生存下来，当故意使用火开始变得更加普遍时，一个主要优势是烹饪的能力。直到大约 500,000 年前，烹饪在狩猎采集社会中似乎还很罕见。当人类确实转变为炙烤他们的野牛牛排等时发生的事情如下。首先，烹饪可以软化食物，使其更容易咀嚼和消化，这意味着人们可以长出较小的牙齿和较短的消化系统，从而减少消化食物的时间。此外，传统的狩猎采集者饮食很难以原始形式摄取和消化，以至于除了热量好处之外，烹饪确实代表了一个巨大的变化。它还使这些早期人类的大脑可以自由地长到比以前更大的尺寸；大大脑更复杂，但也更昂贵，需要高质量的食物。当然，拥有更大更复杂的大脑意味着人类可以想出更好的方法来维持和使用火，制定更好的狩猎策略等等。于是，循环继续。

一般来说，火灾也对这些狩猎采集群体的社会方面产生了影响。火及其提供的光线使狩猎采集者即使在日落之后也能保持活跃，延长他们的日子并留出更多时间进行社交，这对于大型群体来说非常重要。现代人的清醒时间是许多灵长类表亲的近两倍。

社会方面

这种史前生活方式，群体共享和组织生活空间，并努力让每个人都活着，显然具有某种社交方面。研究表明，一种社会网络结构很可能在人类历史上很早就出现了，其联系不仅延伸到家庭成员，也延伸到非亲属，而这种社会方面可能有助于激发（日益密集的）合作。例如，上文讨论过的 Schöningen 的猎人属于海德堡人（Homo heidelbergensis），或者在 Boxgrove 和 Arago 等类似地点，似乎非常成功，他们可能已经能够获得大量肉类。如果情况确实如此，他们可能会与附近的其他群体分享或交换食物，甚至可能在既定的聚会场所。

另一个巨大的基准是语言的使用，它的起源被广泛讨论并且很难放在时间表上。从某种交流到人类早期形式中某个地方的原始语言类系统，再到我们今天使用的成熟语言，这一切都在这些狩猎采集社会的某个地方发展起来。除了在群体中组织生活之外，能够详细讨论您的狩猎策略，确定附近捕食者的位置，或者对附近新发现的蓝莓丛进行诗意的描述，这些都会有所不同。

在上面的空间中通过讽刺剧的不同人种的数量应该已经表明狩猎采集者的多样性：每个物种都有不同的优势和劣势，以及不同的社会结构，尽管随着时间的推移几乎所有这些人类走上了最终通向农业的道路。例外情况？一些狩猎采集社会一直持续到今天。

鄂伦春族的毛皮制作是很费功夫的，第一个就是要将狍皮做成熟皮，也就是将狍皮软化了，这个功夫看似简单，实际上是很复杂的，这个时间要三五天，具体事如何软化的，那就要看个人各家的技巧了，作为一个成熟的狍皮制作者，这个是一个最基本的技术活，也是制作一件上好狍皮的根本。

还有就是狍皮的肚子皮是很薄的，如何将其制作成衣服的时候结实耐穿也是一个要处理的技巧。有的人是将其作为内衬，有的人则是在上面加一层，这个都是处理方法，当然，最好的办法就是将其放在不显眼的位置上，这个也是鄂伦春族狍皮制作的一个小技巧和加工工艺。

还有一个加工的技巧，就是常年练习。这个实际上只有工艺的参与者才知道这个缝制的艰难，看着一张熟皮，但是，要用针一针一线缝制下来，就会知道是什么样子了，有的时候甚至可以将顶针都顶坏，这个体验很多人都没有。只有制作者才能体会到，而且，现在的狍皮加工是人工制作而非机械，这就增加了狍皮制作的难度。

狍皮制作的工艺，代表了鄂伦春族的狩猎文化。有的狍皮帽子实际上就是狍子头直接制作而成的，这个加工工艺更加艰辛，一个狍皮帽子有的时候甚至是需要一周左右的时间才能制作完毕，可见他们对狩猎文化的尊重，也是他们鄂伦春族民族精神的传承。你喜欢狍皮服装吗？

20世纪90年代，在中国境内，除非特许，狩猎这件事成为犯法。40年前在内蒙古莫力达瓦达斡尔族自治旗的巴彦乡巴彦街村下乡的北京知青，还能回忆起当年黑熊进村的往事。弹指一挥间，巴彦街的耕地增加了6倍，白桦林几乎砍伐殆尽，别说黑熊，连野兔都少见了。人口的增长，耕地的增加，城镇与道路的建设，越来越多地占掉了野生动物的栖息地，阻断了它们的繁殖走廊，加上市场需求引发的滥捕乱猎，使野生动物在几十年中迅速减少，很多物种濒临灭绝。比如东北虎和华南虎，人们仿佛是忽然间发现它们从中国各地消失了，目前仅剩十来只苟且在图们江-乌苏里江中俄边界一带。保护野生动物，是中国全面禁猎的第一理由。

即使是在刚刚脱离原始社会的极偏远地区，列入国家保护级别的动物也都是严格禁猎的。只是，世代相传的狩猎习惯，不会在一个早晨就禁住了。

近年来，中国建立了越来越多的自然保护区，保护各种不同类型的生态区域和生物多样性，却因为禁止在保护区内狩猎和采集，与“靠山吃山靠水吃水”的传统发生冲突，引起保护区周边社区的对立情绪，偷猎与反偷猎变得异常复杂。中国科学院人与生物圈国家委员会做过很多调查，如大连老铁山的迁徙候鸟保护区、贵州荔波的茂兰喀斯特森林保护区，等等，都在传统的狩猎文化与生物多样性保护之间产生了巨大摩擦。于是，从简单的打击盗猎，到为保护区周边社区寻找替代生计，既减少对野生生物资源的压力，又给社区创造经济发展、小康生活的途径，再到思考如何在保护文化多样性与保护生物多样性之间建立有机联系，政府、非政府组织、科学家、保护区和媒体等等，这些年都做了大量工作，取得了相当进展也获得了成功经验。

夷，平也。从大，从弓。东方之人也。   

——《说文解字》

东夷，是先秦时代中原王朝对中原以东包羲太昊伏羲氏后裔各部落 的称呼，《春秋》载:任宿须句颛臾实司太昊与有济之祀。古代以中原（即黄河中下游一带）为天下中心，称周边四方为"夷、蛮、戎、狄"。

"夷"的称谓最早文字记载来自于周代的《礼记·王制》:"中国（方位概念，居天下之中）戎夷，五方之民，皆有性也，不可推移。东方曰“夷”（这种说法被现代权威学者证明是错误的），被发文身，有不火食者矣。南方曰“蛮”，雕题交趾，有不火食者矣。西方曰“戎”，被发衣皮，有不粒食者矣。北方曰“狄”，衣羽毛穴居，有不粒食者矣。”

东夷在考古上是指距今8300年前的后李文化起，历经北辛文化、大汶口文化、龙山文化、岳石文化的承载者。称呼上是对黄河流域下游居民的总称或是对东方各部落的泛称  。

考古上，东夷文化发源于鲁中山区和沂沭河流域 （今山东省中南部），是华夏文明重要源头之一，自新石器时代开始一直到西周中期结束,东夷及其古文化在亚洲古文化的发源与交流中都处于较为重要的地位。 

称呼上，夏商周时期，东夷作为对黄河流域下游居民的总称。秦汉以后多指居住于中国以东的朝鲜半岛、日本列岛及琉球群岛等地的外族。