在《周礼•保氏》中有这样一段话，“养国子以道，乃教之六艺：一曰五礼，二曰六乐，三曰五射，四曰五驭，五曰六书，六曰九数。”《周礼》被认为是记载周代礼仪的著作，作者就是周公旦，但学界一般认为它是后人写作而托名前人的，不过最晚不能晚于西汉武帝时期罢了，所以我们一般说它成书于秦汉之际。所谓的“保氏”是指负责养育和教导小儿子弟们的官员，他们负责教子弟“礼、乐、射、御、书、数”这六种技能，合称为“六艺”，是周代学校教学的内容。

一、礼与乐

早在原始社会由蒙昧的群婚时期走向中级阶段的血缘家族的班辈婚时期，礼已产生。《礼记·曲礼上》载：“夫唯禽兽无礼，故父子聚麀（音忧，牝鹿。谓杂交）是故圣人作，为礼以教人，使人以有礼，知自别于禽兽。”而燧人氏，应是这个“为礼以教人”，使人“有异于禽兽”的第一人。古籍中有关尧舜时期实施教育的记述，也反映了礼教的这一发展变化。《左传》、《尚书》、《史记》等书，都载有尧命舜推行“五典之教”。古籍上还说，舜时主管教育的官职有三，其一为司徒，负责“敬敷五教”；其二为秩宗，负责“典朕三礼”；其三为典乐，负责“教胄子”。“五教”即五常之教，指父义、母慈、兄友、弟恭、子孝。所谓“三礼”，即天神、地祗、人鬼之礼。这是宗教礼仪。这说明父权制家庭的出现，使母系氏族公社时期的族长崇拜已发展成为家长崇拜，并产生了种种宗教仪式，用宗教礼仪来宣扬上下尊卑的观念，来维护正在产生的等级秩序。

二、射与御 射是指射箭技术的训练；御是指驾驭马拉战车的技术训练。射、御是军事训练也是体育训练。 旧石器时代晚期，人们已发明了弓箭。弯弓射箭既为了狩猎，也为了和其他部族争夺生活领地。而后者的需要随着时间的推移，越来越重于前者。射、御在西周的国学和乡学中都是重要的科目。据古 籍记载，当时的射，已有“五射”，御也有“五御”。而且西周的射御训练已渗入更多的礼的内容，要求学习者不仅在思想上要有明确的志向和目标，在形式上也要合乎礼节仪式的要求。学习者既要掌握严格的射、御技能，又要养成良好的军体道德。这是西周的创建，它体现了奴隶制等级观念的发展，也促进了军体训练的程式化。西周射御训练的尊礼，对我国形成重视军体道德的优良传统有一定影响。

“五射”和“五御”具体是指，五射———古代举行射礼的五种射箭法，即白矢，参连，剡注，襄尺，井仪。五御———古代驾车之五种技术，即鸣和鸾，逐水曲，过君表，舞交 衢，逐禽左。从五射的方法和五御的技能来看，射御概括了射箭和驾车技艺的各个方面。射与御都是属于实践性很强的技能，在上古时代，射御是为社会所重视的军事作战技能，但射的性质到了周代发生了变化，由军事训练演变为一种普遍性的人民活动，被纳礼仪之内，这使得射成为孔子私学教育的内容更具可能性。

三、书与数

六艺教育中的书教，是指书写文字的识字教育。古代的数与术相联系，亦称数术。数术之学包含的内容十分广泛，至少有天文、历谱、五行、蓍龟、杂占、形法等六个方面。涉及了天文、历数、五行、占卜、地理、测量、几何、算法等自然科学知识及技术，还有宗教知识及技术。远古的先民们，由于对日月星辰的自然崇拜，孕育了最初的天文知识。随着族外婚的产生与农业、畜牧业生产的发展，又产生了历法、数学等知识。

“六书”的内容，《周礼》中没有说明，汉代才有系统的说法，是指象形、指事、会、形声、转注，假借。“九数”是指方田、粟米、衰分、少广、商、均输、盈不足、方程、勾股。通俗地讲，书数教育相当于我们今天的语文 和数学教育。学习和掌握“六书”、“九数”，是培养学生才智的基础教育。

牛郎织女，为中国古代著名的汉族民间爱情故事，也是我国四大民间传说之一（其余三个为《梁山伯与祝英台》《孟姜女哭长城》《白蛇传》，从牵牛星、织女星的星名衍化而来。

传说古代天帝的孙女织女擅长织布，每天给天空织彩霞。她讨厌这枯燥的生活，就偷偷下到凡间，私自嫁给河西的牛郎，过上男耕女织的生活。此事惹怒了天帝，把织女捉回天宫，责令他们分离，只允许他们每年的农历七月七日在鹊桥上相会一次。他们坚贞的爱情感动了喜鹊，无数喜鹊飞来，用身体搭成一道跨越天河的喜鹊桥，让牛郎织女在天河上相会。

文献记载

我国古籍中最早关于牛郎、织女的记载是《诗经小雅大东》篇，但是文中只说织女和牵牛是天河中相近的两颗星宿，两者并没有什么关联。直到汉时，这两颗星宿才被转化为具体人物，班固在《两都赋》中说：“临乎昆明之池，左牵牛而右织女，似云汉之无涯。”意思是说，汉宫昆明池边有牵牛、织女两座石人像。

　　女娲，中国上古神话中的创世女神。又称娲皇、女阴娘娘，史记女娲氏，是古代传说华夏民族人文先始，社稷福德之正神。女娲人头蛇身，一日七十化，以黄泥仿照自己抟土造人，创造人类社会并建立婚姻制度;后因世间天塌地陷，于是熔彩石以补天，斩鳖足以立四极，留下了女娲补天的神话传说。

　人物简介

　女娲，据考古出土的文物遗址、遗迹和彩陶纹饰提供的史前人类与洪水抗争及对生殖崇拜的生活印迹信息，究其历史文化根源，在于原始母系社会女性崇拜观念的遗传。

　又称娲皇、女阴娘娘，史记女娲氏，风(或为凤、女)姓，是古代传说华夏民族人文先始，中华上古之正神。一说她的名字为风里希(或为凤里牺)。是中国历史神话传说中对万物救助巨大的一位女神。是中华民族伟大的母亲，她慈祥地创造了我们，又勇敢地照顾我们免受天灾。是被民间广泛而又长久崇拜的创世神和始先神。她神通广大化生万物，每天至少能创造出七十样东西。

　传说女娲用黄土仿照自己造成了人，创造了人类社会。还有传说女娲补天，即自然界发生了一场特大灾害，天塌地陷，猛禽恶兽都出来残害百姓，女娲熔炼五色石来修补苍天，又杀死恶兽猛禽，重立四极天柱。另传说女娲制造了叫一些叫笙篁、瑟、埙的乐器，于是人们又奉女娲是音乐女神。记载中她替人类建立了婚姻制度，使青年男女相互婚配，繁衍后代，因此也被传为婚姻女神。

　在古代宗法制下：父权、夫权、男权成为三座牢牢压抑着女娲神话发展的大山枷锁，使得其拆分为三类性质：一、作为上古贤王，人族先灵，圣母祭祀的女娲：肯定其作为人类之母与三皇地皇的身份;二、作为社稷福神、补天之神，得以祭拜的女娲，确认其作为伏羲之妹(兼下任继任者)与补天圣女的身份;三、祭祀供奉女娲所有神格业位：才是完整一体的创世始先(祖)神形象。

　人物生平

　女娲是中华民族的共同人文始祖，是中华民族伟大的母亲。女娲文化源远流长、博大精深，内容丰富，是史前文明和中华民族优秀的传统文化，也是已经开展的中国史前文明探源的重要研究对象。

　先秦文献古籍《史籀篇》、《楚辞》、《礼记》、《山海经》、《淮南子》和秦汉以来的《汉书》、《风俗通》、《帝王世纪》、《独异志》、《路史》、《绎史》、《史记》等史料都有关于女娲的记载。在整个古文化系列中占有重要地位。它是人类发展史和民俗研究的重要组成部分，其价值：

　一是有突出的历史文化研究价值，是传承华夏文明和民族精神的重要史料;

　二是具有实现民族大融合、增强民族凝聚力、构建和谐社会的重要作用;

　三是对增强创业精神、充实中华民族文化宝库、促进文化交流具有重要作用;

　四是体现了奇特的民间、民俗文化现象，对人生礼仪、人类生存、文化传承具有深远的历史意义。

　地位

　女娲的地位时有变化，有时在三皇之上，有时在三皇之内，有时在三皇之下。据说原因有三：一、神话传说中女娲化生万物，地位非常高，在三皇之上;二、传说中伏羲、女娲既为兄妹又为夫妻，均为一家人，列入三皇时有时两个人都选中，有时只选一人作为代表，具在三皇之中;三、尚书在经书中的显赫地位使得它所宣传的伏羲、神农、黄帝三皇观点为大多数人认可，而且女娲所在的是母系社会，之后是父系社会，以男为尊，所以在三皇之下。

　后事

　根据《山海经》，女娲在肉身死后，她的肠化作了十个神人，到了西方的大荒广粟之野守护去了。有人认为，其寓意是说女娲肉身死后被人吞食，原始部落的人感觉吃下自己祖先或族中受尊敬的人会有安全感。另据传说，女娲死后埋葬在今中原河南省周口市西华县。故西华县又名娲城。传说女娲灵魂后来升天，由神兽白矖和腾蛇保护着去了天宫，成道上天。

　雕塑

　河南省周口市西华县有女娲补天雕塑一尊。造形为女娲补天，双手举起五彩石，抬头上扬，双目凝视天上，意为女娲补天。

　甘肃省天水市七里敦三角花园处有现代女娲雕塑一尊。造形为女娲补天，底座四周环绕人类幼儿，意为女娲造人。详图可见谷歌地球甘肃省天水市七里敦三角花园处。

　　中国神话中的龙

　　龙是中国神话中的一种善变化、能兴云雨、利万物的神异动物，传说能隐能显，春风时登天，秋风时潜渊。又能兴云致雨，为众鳞虫之长，四灵（龙、凤、麒麟、龟）之首,后成为皇权象征，历代帝王都自命为龙，使用器物也以龙为装饰。《山海经》记载，夏后启、蓐收、句芒等都“乘雨龙”。另有书记“颛顼乘龙至四海”、“帝喾春夏乘龙”。前人分龙为四种：有鳞者称蛟龙;有翼者称为应龙;有角者称虬龙;无角者称螭龙。

　　龙的起源

　　龙最早出现在5000年前的一座原始社会的墓葬中，现在陈列于河南省濮阳市博物馆里，这是一条有贝壳砌成的龙，它造型粗犷，样子像是蜥蜴，没有艳丽的颜色，考古学家称它为“中华第一龙”。

　　在早期，古人对大多自然现象无法做出合理解释，于是便希望自己民族的图腾具备风雨雷电那样的力量，群山打了那样的雄姿，像鱼一样能在水中游弋，像鸟一样可以在天空飞翔。因此许多动物的特点都集中在龙身上，龙渐渐成了：骆头，蛇脖，鹿角，龟眼，鱼鳞，虎掌，鹰爪，牛耳的样子。这种复合结构，意味着龙是万兽之兽，万能之兽，万能之神。

　　特别注意，龙只有五根手指，有四根手指的就不是龙，而是蜥蜴鳄鱼之类的动物。

　　龙作为华夏先民的图腾，起初不过是刚刚采自荒山的一块毛石，粗矿而简陋。在历史老人的手中，它被不断裁切、琢磨。商周予它威武，汉唐给它大度；龙在魏晋如竹林七贤，仙风道骨；在辽金则如草原野马，恣肆奔腾，帝王贵胄使它至贵至尊，民间百姓让它入乡随俗。

　　古籍记述其形象多不一。一说为细长有四足，马首蛇尾。一说为身披鳞甲，头有须角，五爪。《本草纲目》则称「龙有九似」，为兼备各种动物之所长的异类。其名殊多，有鳞者谓蛟龙，有翼者称应龙，有角者名螭龙，无角名虬。小者名蛟，大者称龙。传说多为其能显能隐，能细能巨，能短能长。春分登天，秋分潜渊，呼风唤雨，无所不能。在神话中是海底世界主宰（龙王），在民间是祥瑞象征，在古时则是帝王统治的化身。

　　龙王神诞之日，各种文献记载和各地民间传说均有差异。旧时专门供奉龙王之庙宇几乎与城隍、土地之庙宇同样普遍。每逢风雨失调，久旱不雨，或久雨不止时，民众都要到龙王庙烧香祈愿，以求龙王治水，风调雨顺。

　　关于龙的起源，在经历了长期的研究和龙的雏型在新石器时代晚期已萌芽，是以夏族图腾为主体

　　龙在道教中最主要的作用是助道士上天入地，沟通鬼神。龙被认为是"三轿"之一。这里所指的"三轿"，一曰龙轿，二曰虎轿，三曰鹿轿。道教的三轿主要是作为其上天入地的乘骑工具。张光直先生认为："濮阳第45号墓的墓主是个仰韶文化社会中的原始道士或是巫师，而用蚌壳摆塑的龙、虎、鹿乃是他能召唤使用的三轿的艺术形象。"他把蚌壳龙、虎、鹿与古代原始道教上三轿相联系，认为二者有渊源关系。 传说有法力道行的天师、真君还能召龙、驱龙。《酉阳杂俎。怪术》称：在一个名叫云安的地主，江边有十五是险滩，舟楫若不靠人拉纤，无法通过。瘦代天师翟乾佑念商旅之劳，结坛作法，召来群龙，共14条，均化作老人。翟天师让它们夷平险滩，以利舟行。群龙领命而去，一夜之间，风雷震击，十四里险滩都变成平潭，惟独剩一里依旧如故。翟天师一看便知是一条龙昨日未到，于是再次登坛作法，严敕神吏召它前来。三日之后，方有一女女子来到，原来是一条雌龙。好申辩说：乘船过这条江的，都有是富商大贾，给他们拉纤的，都是云安的贫穷百姓，他们一向靠拉纤过活。倘若险滩没了，舟船通行无阻，他们靠什么吃穿呢？宁可要险滩以赡纤夫，不愿利舟楫以安富商。翟天师听后连连点头，于是又召诸龙一切恢复原样。

　　在道教中，龙并不是自然之龙，而是蛇化成的龙。《黄白篇》有："蛇之成龙，亦与自生者无异也。然其根源之缘由，皆自然之感致。

　　佛教和龙

　　中国龙文化之所以能够长期延续，除了后来作为统治思想的儒家和道教学说完全继承并极力宣扬龙的信仰，并加以创新和发展之外，还与外来的佛教中的"龙宫"和"龙王"有关。

　　在中国本土的龙崇拜中，原无"龙王"崇拜，龙王崇拜是在佛教传入后引进的。在汉代之前，只有龙神，而无"龙王"。隋唐之后，佛教信仰传入中国，龙王信仰遍及中土。学者一般认为，龙王、龙宫信仰是源于印度，是随着佛教的传播而引进的。

　　在佛经中，龙王名目繁多，如〈妙不莲花经〉称：龙王有八，一为难陀龙王，二为跋难陀龙王，三为娑伽罗龙王，四为和修吉龙王，五为德义迦龙王，六为阿那婆达多龙王，七为摩那斯龙王，八为伏钵罗龙王。

　　中国本土的龙崇拜与佛教中的龙王崇拜孰抚孰后？两者的关系如何？是一方传给另一方，还是各自产生的？

　　从一些迹象来看，印度佛教中的龙是由中国传去的，经过印度人的再创造，成为"龙王"。随着佛教的东传，龙王崇拜也随之传入中国。随着佛教在中国的广泛传播，龙王信仰也得到迅速流传。其理由有七。

　　其五，古印度本来没有龙的观念，梵文中没有"龙"的专用词，"龙"是和"象"合用一个词来表示的。在古印度神话中，雷电是骑白象的大神因陀罗手持雷凿造成的。中国龙传入印度之后，龙神很快取代了因陀罗，成为风雨雷电的主宰神。因而，表示"象"的词又来表示"龙"了。

　　其六，在〈大唐西域记〉中记载龙的传说约有20则，其中西域五则，北印度五则，中印度十则，而南印度一则也没有。从内容来年，龟兹、于阗的龙传说与中国古代的龙传说很相似，有乘龙及龙与妇女交合而生龙种的传达室说，而与佛教毫无关系。而〈大唐西域记〉中关于葱岭以南、邻近印度的龙神话传说，其内容则与佛教中的人物有关。这也可说明西域是中国龙文化传入印度的一条路线。

　　其七，中国原始的龙，具有较多的蛇形象和属性，印度龙也一样，与蛇有密切的关系。在佛教的绘画雕刻艺术中，龙王的

　　龙文化传入印度在秦汉之前，因为龙在秦汉开始与帝王崇拜结合在一起。在此之前，龙的主神性是主宰雨水，而印度的龙王也一样，主宰大海、湖泊和水潭等水域。龙崇拜传入印度之后，经过再创造，与本地文化相结合，形成了具有印度特色的龙文化。

　　佛教产生后，龙文化又与佛教结合在一起。随着佛教东传，佛教中的龙文化又经由丝绸之路传入中国，与我国原有的龙文化融为一体，从而使中国的龙文化更加丰富多彩 佛教何时传入中国？说法颇多。学术界一般认为，汉哀帝元寿元年，大月氏王使臣伊存口授〈浮图经〉，当为佛教传入中国内地之始。据〈史记〉载：大月氏原在甘肃敦煌、祁连山一带游牧，汉文帝时，为匈奴所迫，迁至今新疆伊犁河流域。不久又遭匈和乌孙的联合攻击，遂迁至今锡尔河、阿姆河之间，建王庭于阿姆河这北。约在公元前130年前后，越阿姆河，攻占大夏，据有其国。因大夏当时已崇奉佛教，故亦改信佛教。汉武帝元朔元年，汉使张骞至其国。公元一世纪中叶，建贵霜王国。其后国力渐强，破安息，灭天竺等国，国势鼎盛，佛教发达。

　　由于大月氏国原在中国，因而与中国有特殊的感情，相互来往频繁，他们在传播佛教方面起到特殊的作用。 由中国传入并经过印度化而纳入佛教体系的龙王崇拜，随着佛教的东传又反馈到中国。在龙王信仰传入之前，中国本土只有海神、水神、河神或河伯信仰。先秦时期的神仙家和早期道教，都不讲龙王。佛教传入中国之后经历了一个中国化的过程。龙王信仰也一样，自传入中国之后，经过再创造，后来中国的龙王已不同于印度的，成为中国化的龙王。在印度，龙王是佛的信徒、供养者或守护神，而中国因受道教和儒教的影响，龙王信仰也发生了种种变化。在道教的影响下，中国的龙王成为玉皇大帝的部下；在儒教的影响下，中国的龙王传说强调仁、信、义，强调夫妇、弟兄、父女之情，并有善恶之分。此外，中草药各地的龙王一般有姓、名和封号，这也是中国特有的。

　　印度佛教艺术的传入，对中国龙形象也有较大的影响。从汉晋到唐宋时期，龙的形象在演变过程中，明显地受到佛教艺术的影响。如敦煌北魏壁画上的龙，其动态是在奔腾，却给人以一种安详、宁静的感觉，这种造型显然来源于同时代佛教中的飞天。印度佛教中的狮子对中国龙形象的演变影响也很大，唐宋时期的龙吸收狮子的形象。头圆而丰满，脑后披鬣，鼻子也近似狮鼻。江西江宁南唐要升墓中壁画上的龙，不但头部像狮子，就连整个身体也有点近似于狮子。龙吸收狮子形象，主要是为了言其神威，增加它的神通。

　　龙珠也是佛教东传以后才有的。在佛教中，有一种宝珠，又叫摩尼珠、如意珠。我国唐宋以后，龙戏珠的出现，当与佛教有着渊源关系。

　　龙的传说

　　上下数千年，龙已渗透了中国社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感！。“龙的子孙”、“龙的传人”这些称谓，常令我们激动、奋发、自豪。龙的文化除了在中华大地上传播承继外，还被远渡海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住区或中国城内，最多和最引人注目的饰物仍然是龙。因而，“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。

　　寻龙的踪迹，进入远古的历史和龙的世界，去了解、探索龙的奥秘……

　　龙的传说——龙王：

　　龙是中国古代神话的四灵之一。《太上洞渊神咒经》中有“龙王品”，列有以方位为区分的“五帝龙王”，以海洋为区分的「四海龙王」，以天地万物为区分的54名龙王名字和62名神龙王名字。唐玄宗时，诏祠龙池，设坛官致祭，以祭雨师之仪祭龙王。宋太祖沿用唐代祭五龙之制。宋徽宗大观二年(1108年)诏天下五龙皆封王爵。封青龙神为广仁王，赤龙神为嘉泽王，黄龙神为孚应王，白龙神为义济王，黑龙神为灵泽王。清同治二年(1863年)又封运河龙神为“延庥显应分水龙王之神”，令河道总督以时致祭。在《西游记》中，龙王分别是：东海敖广、西海敖钦、南海敖润、北海敖顺，称为四海龙王。

　　龙的传说——龙珠：

　　人们在建筑彩画、雕刻、服饰绣品等载体上常见“龙戏珠”（有“单龙戏珠”、“二龙戏珠”等）图案。有朋友问了：什么是“龙珠”？“龙珠”因何而来？“龙戏珠”又是怎么回事？

　　龙珠是与龙有关的珠。“千金之珠，必在九重之渊而骊龙颌下。”这是《庄子》的说法了。《埤雅》也言“龙珠在颌”。《述异记》讲，“凡有龙珠，龙所吐者……越人谚云：'种千亩木奴，不如一龙珠。’”上述说法讲了两个意思：一是龙珠常藏在龙的口腔之中，适当的时候，龙会把它吐出来；二是龙珠的价值很高，用民谚来说，就是得一颗龙珠，胜过种一千亩柑橘。

　　那么，龙珠从何而来呢？龙为什么要戏珠呢？我们知道，珠，是水中的某些软体动物，在一定的外界条件刺激下，其贝壳内分泌并形成的圆形颗粒，因其有亮丽的光泽而被人们所喜爱，因而被称作珍珠。既然水中的动物能生出珠来，作为水族之长的龙，自然也要有珠而生了枣这该是龙珠神话产生的一个基本思路。

　　但是，事情好像还不是这么简单。龙是模糊集合起来的神物，集合的对象有鱼、鳄、蛇、猪、马、牛，以及雷电、云雾、虹霓等等。其中，鳄类和蛇类是卵生的。卵是圆形的，也可以说是颗粒状的，是比珍珠大得多的颗粒。那么，古人会不会把鳄卵蛇卵当作一种“珠”呢？回答是肯定的。古人能将鳄蛇作为主要的集合对象，对其卵自然不会忽略；对鳄和蛇来说，卵的意义是重大的，是生命之源，有卵便有鳄、有蛇，进而才有龙。因此，卵是完全可以以“珠”的身份进入龙的生活之中的。那么，龙珠就是龙卵；龙戏珠，实际上就是龙戏“卵”，是龙这个神物，对生命的呵护、爱抚和尊重。其中体现和表达的，是古人的一种“生命意识”，即对转承不息的生命现象的认识、理解和发挥。

　　民间吞珠化龙的传说为我们的看法提供了注脚：某少年割草（或打水）得一宝珠，此珠放到米缸涨米，放到钱柜生钱。某财主知道后，带人来抢珠。少年情急中将珠放到口里，却一不小心咽了下去。于是口渴求饮，缸水喝干了，又去喝河水、江水。喝着喝着，头上冒出了角，眼睛朝外凸，身子变长出鳞枣化为龙了。这样的传说广泛地流传于四川、浙江、广东等地，从中透示出“珠”的珍贵，以及珠和龙生命相依的关系。

　　太阳，是我们对“珠”的另一个理解。我们见到的一些龙戏珠图案，尤其是那些二龙戏珠图案，其珠多有火焰升腾，分明是一枚“火珠”或“火球”；下面是滔滔海水，可以理解为火球跃出海面。在人们的视野和观念中，堪称“火球”的，太阳可排在第一。那么，很显然，火球出海也就是太阳出海了。既然是太阳出海，为什么要龙来“戏”呢？这里要引入古人眼中的四方神：东方青龙，西方白虎，南方朱雀，北方玄武。太阳是从东方升起的，龙则是代表东方的神物。这样看来，龙戏珠就有太阳崇拜的意思了，该是太阳崇拜和龙崇拜的交融。

　　龙分雌雄，这是二龙戏珠的图案比较多的原因。如果珠作卵解，就是父母双方共同呵护、爱抚他们的子女；如果珠作太阳解，就是雌雄二龙共迎旭日东升，让灿烂的阳光普照大地。再者，二龙对称，龙体弯长，珠形滚圆，在构图上也具有一种美感。

　　节日

　　除夕 年三十，也就是“除夕”。这天，是人们吃、喝、玩、乐的日子。北方人包饺子，南方人做年糕。水饺形似“元宝”，年糕音似“年高”，都是吉祥如意的好兆头。除夕之夜，全家人在一起吃“团年饭”，有一家人团聚过年的味道。吃团年饭时，桌上的“鱼”是不能动的，因为这鱼代表“富裕”和“年年有余”，象征来年的“财富与幸运”，它属于一种装饰，是碰不得的。相传在远古时候，我们的祖先曾遭受一种叫“年”的最凶猛的野兽的威胁。人和“年”斗争了很多年，人们发现，“年”怕三种东西，红颜色、火光、响声。于是在一个冬天的夜里，人们在自家门上挂上红颜色的桃木板，门口烧火堆，夜里通宵不睡，敲敲打打，把“年”吓得跑回深山，再也不敢出来。夜过去了，人们互相祝贺道喜，大家张灯结彩，饮酒摆宴，庆祝胜利。为了纪念这次胜利，以后每到冬天的这个时间，家家户户都在门上贴红纸对联，点灯笼，敲锣打鼓，燃放鞭炮烟花；夜里，通宵守夜；第二天，大清早互相祝贺道喜。这样一代一代流传下来，就成了“过年”。

　　元宵节 农历正月十五日，是中国的传统节日元宵节。正月为元月，古人称夜为“宵”，而十五日又是一年中第一个月圆之夜，所以称正月十五为元宵节，又称为“上元节”。按中国民间的传统，在一元复始，大地回春的节日夜晚，天上明月高悬，地上彩灯万盏，人们观灯、猜灯谜、吃元宵合家团聚、其乐融融。

　　二月二 俗称“龙抬头”，也叫青龙节，是一年农业生产开始的标志。活动有撒灰引龙、熏虫、挑菜、忌针线（以防“扎坏龙眼”）等 。关于此节风俗的记载唐代就有。至于二月二这天的吃喝，一改春节期间大吃油腻之风，要动素食。

　　清明节 清明节是我国传统节日，也是最重要的祭祀节日，是祭祖和扫墓的日子。扫墓俗称上坟，是祭祀死者的一种活动。汉族和一些少数民族大多是在清明节扫墓。按照旧的习俗，扫墓时，人们要携带酒食果品、纸钱等物品到墓地，将食物供祭在亲人墓前，再将纸钱焚化，为坟墓培上新土，折几枝嫩绿的新枝插在坟上，然后叩头行礼祭拜，最后吃掉酒食回家。

　　端午节 也叫端阳节，相传是为纪念屈原而来。主要有吃粽子、赛龙舟的活动，有的地方如青海还有系索（用五色丝线拧成的细绳，缚在手脚腕上）、插杨柳、戴香包等习俗，以用来驱虫和祈求吉祥平安。

　　七巧节 旧时在民间七月七日,也叫乞巧节，传说是牛郎织女鹊桥相会的日子。民间一般在当晚摆供桌，女子乞巧，以求给予好的女工。也有青年男女谈情说爱的，也称为中国的爱情节。

　　中秋节 又称月夕、秋节、仲秋节、八月节、八月会、追月节、玩月节、拜月节、女儿节或团圆节，这一天全家团圆赏月、吃月饼，原来还有“烧斗香”、“走月亮”、“放天灯”、“树中秋”、“点塔灯”、“舞火龙”、“曳石”、“卖兔儿爷”等节庆活动。此节被海外游子更为重视，不少少数民族也过此节。

　　重阳节 农历九月初九，二九相重，称为“重九”。又因为在我国古代，六为阴数，九是阳数，因此，重九就叫“重阳”。 重阳节的起源，最早可以推到汉初。据说，在皇宫中，每年九月九日，都要佩茱萸，食蓬饵、饮菊花酒，以求长寿。主要活动为登高、赏菊、饮酒等，颇受老年人喜爱，所以也叫“老年节”。

　　冬至节 冬至，是我国农历中一个非常重要的节气，也是一个传统节日。冬至俗称“冬节”、“长至节”、“亚岁”等。北方地区有冬至宰羊，吃饺子、吃馄饨的习俗，南方地区在这一天则有吃冬至米团、冬至长线面的习惯。各个地区在冬至这一天还有祭天祭祖的习俗。

　　腊八节 人们习惯上把农历的十二月称为腊月，把腊月的初八称为腊日或腊八，并将其当作一个传统节日即腊八节来对待。许多与腊月或腊八有关的习俗也往往都被冠以“腊”字。这天相传是释迦牟尼的成佛日，许多地方都吃腊八粥，腊八其实也是春节准备工作的开始。（来源：《齐齐哈尔日报》2009年2月10日七版）赞同14| 评论(1)

　　春节的来历和习俗

　　春节，中国人最重要的节日。是中国最盛大、最热闹、最重要的一个古老传统节日，也是中国人所独有的节日。

　　春节的习俗

　　1、腊月二十三 祭灶

　　我国春节，一般是从祭灶揭开序幕的。祭灶，是一项在我国民间影响很大、流传极广的习俗。旧时，差不多家家灶间都设有“灶王爷”神位。

　　2、腊月二十四 扫尘

　　“腊月二十四，掸尘扫房子” ，据《吕氏春秋》记载，我国在尧舜时代就有春节扫尘的风俗。按民间的说法：因“尘”与“陈”谐音，新春扫尘有“除陈布新”的涵义，其用意是要把一切穷运、晦气统统扫出门。这一习俗寄托着人们破旧立新的愿望和辞旧迎新的祈求。 每逢春节来临，家家户户都要打扫环境，清洗各种器具，拆洗被褥窗帘，洒扫六闾庭院，掸拂尘垢蛛网，疏浚明渠暗沟。到处洋溢着欢欢喜喜搞卫生、干干净净迎新春的欢乐气氛。

　　3、腊月二十五 接玉皇

　　旧俗认为灶神上天后，天帝玉皇于农历十二月二十五日亲自下界,查察人间善恶，并定来年祸福，所以家家祭之以祈福，称为“接玉皇”。这一天起居、言语都要谨慎，争取好表现，以博取玉皇欢心，降福来年。

　　4、腊月二十七、二十八 洗浴

　　传统民俗中在这两天要集中地洗澡、洗衣，除去一年的晦气，准备迎接来年的新春，京城有"二十七洗疚疾，二十八洗邋遢"的谚语。腊月二十六洗浴为“洗福禄”。

　　5、腊月三十除夕 贴门神、贴春联、守岁、爆竹、吃年夜饭、给压岁钱、祭祖

　　除夕的意思是“月穷岁尽”，人们都要除旧部新，有旧岁至此而除，来年另换新岁的意思，是农历全年最后的一个晚上。故此期间的活动都围绕着除旧部新，消灾祈福为中心。

　　我国各地过年都有贴门神的风俗。最初的门神是刻桃木为人形，挂在人的旁边，后来是画成门神人像张贴于门。

　　春联的一个源头是桃符。最初人们以桃木刻人形挂在门旁以避邪，后来画门神像于桃木上，再简化为在桃木板上题写门神名字。

　　贴福字、贴窗花、贴年画、贴挂千。这些都具有祈福、装点居所的民俗功能。年画是我国的一种古老的民间艺术，他反映了人民大众的风俗和信仰，寄托着人们对未来的希望。

　　守岁，我国民间在除夕有守岁的习惯，俗名“熬年”。守岁从吃年夜饭开始，这顿年夜饭要慢慢地吃，从掌灯时分入席，有的人家一直要吃到深夜。根据宗懔《荆楚岁时记》的记载，至少在南北朝时已有吃年夜饭的习俗。 守岁的习俗，既有对如水逝去的岁月含惜别留恋之情，又有对来临的新年寄以美好希望之意。

　　爆竹，中国民间有“开门爆竹”一说。即在新的一年到来之际，家家户户开门的第一件事就是燃放爆竹，以哔哔叭叭的爆竹声除旧迎新。爆竹是中国特产，亦称“爆仗”、“炮仗”、“鞭炮”。其起源很早，至今已有两千多年的历史。放爆竹可以创造出喜庆热闹的气氛，是节日的一种娱乐活动，可以给人们带来欢愉和吉利。王安石的《元日》诗：

　　吃年夜饭，是春节家家户户最热闹愉快的时候。大年夜．丰盛的年菜摆满一桌，阖家团聚，围坐桌旁，共吃团圆饭，心头的充实感真是难以言喻。

　　给压岁钱，压岁钱是由长辈发给晚辈的，有的家里是吃完年夜饭后，人人坐在桌旁不许走，等大家都吃完了，由长辈发给晚辈，并勉励儿孙在在新的一年里学习长进，好好做人。

　　祭祖，古时这种礼俗很盛。因各地礼俗的不同，祭祖形式也各异，有的到野外瞻拜祖墓，有的到宗祠拜祖，而大多在家中将祖先牌位依次摆在正厅，陈列供品，然后祭拜者按长幼的顺序上香跪拜。

　　6、正月初一 拜年

　　春节早晨，开门大吉，先放爆竹，叫做“开门炮仗”。爆竹声后，碎红满地，灿若云锦，称为“满堂红”。这时满街瑞气，喜气洋洋。

　　春节里的一项重要活动，是到新朋好友家和邻那里祝贺新春，旧称拜年。新年的初一，人们都早早起来，穿上最漂亮的衣服，打扮得整整齐齐，出门去走亲访友，相互拜年，恭祝来年大吉大利。拜年的方式多种多样，有的是同族长带领若干人挨家挨户地拜年；有的是同事相邀几个人去拜年；也有大家聚在一起相互祝贺，称为“团拜”。由于登门拜年费时费力，后来一些上层人物和士大夫便使用各贴相互投贺，由此发展出来后来的“贺年片”。春节拜年时，晚辈要先给长辈拜年，祝长辈人长寿安康，长辈可将事先准备好的压岁钱分给晚辈，据说压岁钱可以压住邪祟，因为“岁”与“祟”谐音，晚辈得到压岁钱就可以平平安安度过一岁。

　　7、逛庙会

　　逛庙会是大多数中国人的春节情结，更是不可或缺的年俗。春节庙会最早是民间的宗教仪式，庙会之时，通常由僧人、道士做“法事”或“道场”以祭祀神佛，人们也要进香朝拜、许愿、还愿、求福。庙会期间，也少不了商贩叫卖、民间艺术表演。庙会上有许多历史悠久深受老百姓喜爱的传统项目，比如，舞狮、舞龙、扭秧歌、踩高跷、跑旱船等。

　　9、舞龙

　　舞龙，又名「耍龙灯」、「龙灯舞」，是汉民族传统的舞蹈形式之一。每逢喜庆节日，各地都有舞龙的习俗。

　　舞龙起源于汉代，经历代而不衰。舞龙最初是作为祭祀祖先、祈求甘雨的一种仪式，后来逐渐成为一种文娱活动。到了唐宋时代，舞龙已是逢年过节时常见的表现形式。

　　关于舞龙的来历，民间有这样一个传说：一天，龙王腰痛难忍，龙宫中的所有药物都吃了，仍不见效。只好变成老头来到人间求医。大夫摸脉后甚觉奇异，问道：「你不是人吧！」龙王看瞒不过去，只好说出实情。于是大夫让他变回原形，从腰间的鳞甲中捉出一条蜈蚣。经过拨毒、敷药，龙王完全康复了。为了答谢治疗之恩，龙王向大夫说：「只要照我的样子扎龙舞耍，就能风调雨顺，五谷丰登」。这件事传出后，人们便以为龙能兴云布雨，每逢乾旱便舞龙祈雨，并有春舞青龙、夏舞赤龙、秋舞白龙、冬舞黑龙的规矩。

　　四、关于春节的诗歌

　　田家元日

　　（唐）孟浩然

　　昨夜斗回北，今朝岁起东；

　　我年已强壮，无禄尚忧农。

　　桑野就耕父，荷锄随牧童；

　　田家占气候，共说此年丰。

　　《卖痴呆词》

　　（唐）范成大

　　除夕更阑人不睡，厌禳钝滞迫新岁；

　　小儿呼叫走长街，云有痴呆召人卖。

　　《除夜》

　　（唐）来鹄

　　事关休戚已成空，万里相思一夜中。

　　愁到晓鸡声绝后，又将憔悴见春风。

　　元日

　　（宋）王安石

　　爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏；

　　千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。

　　除夜

　　（南宋）文天祥

　　乾坤空落落，岁月去堂堂；

　　末路惊风雨，穷边饱雪霜。

　　命随年欲尽，身与世俱忘；

　　无复屠苏梦，挑灯夜未央。

　　拜年

　　（明）文征明

　　不求见面惟通谒，名纸朝来满敝庐。

　　我亦随人投数纸，世情嫌简不嫌虚。

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置，上书“酒”、“茶”、“客栈”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也显得十分温馨。灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别。如酒楼灯笼如酒瓮，还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状。药铺则与葫芦相似。

店铺广告媒介使用，是行商坐贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志，不同类型店铺广告媒介的使用，方便了商家与普通民众的信息交流，也使商业经营的行业特色更加突出；同时，广告媒介由于制作精良、外观漂亮，在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用。

2．行商使用的广告媒介

行商坐贾在春秋战国时期就已经分化。坐贾守摊经营，行商则走街穿巷。行商所使用的广告媒介，也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一。

(1)拨浪鼓。也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一。和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等，为不同行业的商人所使用。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。(2)箫。东汉时期，箫就成为广告传播的媒介。唐宋时期，这种风俗便流传下来，到宋元时期则较普遍，主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形。在中国古代社会，此类性质的广告传播媒介为数众多，较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等。

中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用，并成为民俗文化的组成部分。……（略）

这些独具特色的广告媒介的使用，使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展，从沿海商业中心向内地广大区域扩展，广告传播也打破区域传播的局限，在更宽泛的领域内开始发挥作用，影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步。

3．印刷广告媒介

伴随着印刷技术的发展，特别是雕板印刷技术的发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。

(1)铜板印刷媒介。雕板印刷术的成熟，使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现。最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板。这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物。铜板宽125厘米，高13厘米，正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样，画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案。图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁。图案下方还有特别的广告宣传文字。刘家针铺的广告铜板，被视为是印刷广告中的典型代表。

(2)广告招贴画。广告画出现在南宋时期，采用纸质印刷。据史料记载，南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告。画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人则手拿眼药水请他使用，广告表现类似今天的广告招贴，十分生动形象。

(3)书籍广告媒介。明清以后，雕板印刷术有了进一步发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告，广告词为：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览，歌唱了然，爽人心意。”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及。

(4)木板年画。清代木板年画十分盛行，年画铺遍及全国各地，广告年画成为新型广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中，绘有《失街亭》的戏文和插图，而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜，具有鲜明的广告宣传功效。

作为手工制作物的广告媒介，多是商人在长期经商过程中，通过观察、积累，结合行业特点所创造、加工，并不断改进的新型信息传递形式。因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生，并成为商人经营活动的重要组成部分，因而具有明显的行为标识作用。

[来源：史学月刊 作者：杨海军 2007年3月8日