1凿壁偷光:西汉时期，宰相匡衡从小因为家贫，没有条件进学堂，他白天帮人干活，晚上没钱买灯油，就只好在家里土墙上凿一个洞，借隔壁的灯光来读书，甚至到有书的人家去免费帮工换取书本，他刻苦学习终于在汉元帝时期当上太子少傅。

2破釜沉舟:秦朝末年，秦王派大将章邯带20万大军进攻诸侯国赵国，赵王派人向楚王求援，楚王

让宋义挂帅，项羽辅佐率军救援，宋义故意拖延时机，项羽杀了宋义并率军渡过漳水去援赵，他们把锅砸了，把船沉入江底，作生死决战，终于击败秦军。

3三迁之教:战国时期，孟子小时候非常聪明，经常模仿送葬人吹喇叭，孟母担心他荒废学业就把

家搬到城里，刚好旁边是一个屠宰场，孟子很快就学会了杀猪宰羊，孟母只好搬家到一个学校附近，从此孟子就开始学习孔子的思想而成为一代思想家。

4画蛇添足:楚国有个专管祭祀的官员，春祭以后倒一杯酒给手下人，因人多酒少不够分，就想出谁先画好蛇就喝酒的办法，有一个人第一个把蛇画好了，见其他人还没有画完，就在已画好的蛇上加了两只脚，让人啼笑皆非。

5一鸣惊人:相传楚庄王(另一说为齐威王)临政三年终日作乐，不理朝政。一臣下对庄王说:“听说国中有一只大鸟，三年不飞，三年不鸣，是怎么回事”庄王说:“此鸟不飞则已，一飞冲天;不鸣则已，一鸣惊人。”然后整顿朝政，富国强兵，短短数年形成大治局面。

6负荆请罪: 战国时，赵国有两位重臣廉颇与蔺相如，因蔺相如多次立功，赵王封他为相国，廉颇不服气，认为自己的武功盖过他的嘴。蔺相如为了国家，对廉颇多次避让，廉颇得知他的良苦用心后惭愧不 已，便背着荆条，到蔺相如家门请罪，从此两人和好，成为同生共死的交情。

7纸上谈兵:战国时，战国名将赵奢的儿子赵括饱读兵书，能健谈用兵之道，连父亲也难不倒他，自认为是天下无敌。赵奢认为他是纸上谈兵不知交通。后来赵奢死了，赵括顶替廉颇带兵，蔺相如等人极力反对，赵王坚持，赵括在长平之战中损兵40万。

8东施效颦:美女西施因病而皱着眉头，邻居丑女见了觉得很美，就学西施也皱起眉头，结果显得更丑。后人称这个丑女为东施。

9守株待兔:战国时宋国有一个农民，看见一只兔子撞在树根上死了，便放下锄头在树根旁等待，希望再得到撞死的兔子。结果自然再无所获!

10滥竽充数:齐宣王让人吹竽，一定要三百人的合奏。南郭处士请求给齐宣王吹竽，宣王对此感到很高兴，拿数百人的口粮来供养他。齐宣王去世。齐愍王继承王位，他喜欢听一个一个的演奏，南郭处士听后便逃走了。

1、邯郸学步

战国时期，燕国寿陵有个少年，听说赵国邯郸人走路的姿式很漂亮，便来到邯郸学习邯郸人走路。结果，他不但没有学到赵国人走路的姿势，还把自己原来走路的姿势也忘记了，最后只好爬着回去。

但有学者研究认为，邯郸学步其实学的不是普通走路的步法，而是学的邯郸舞步。当时在赵国邯郸流行一种舞步叫踮屣，是一种类似于现代西方芭蕾舞的点着脚尖跳舞的舞步，非常优美。

2、胡服骑射

赵武灵王召肥义与议天下，五日后决定推行胡服、教练骑射，励行改革。当时所谓的“胡服”，是指类似于西北戎狄之衣短袖窄的服装，同中原华夏族人的宽衣博带长袖大不相同，所以俗称“胡服”。

“骑射”指周边游牧部族的“马射”，有别于中原地区传统的“步射”（徒步射箭）。从此之后，军队中士兵的穿着由宽袖长衣的正规军装，渐渐改成后来的衣短袖窄的装备。从而顺应了战争方式由“步战”向“骑战”发展的趋势，为国家的稳固发展奠定了一定的基础。

3、围魏救赵

战国时期， 魏国围攻赵国的都城邯郸。赵国求救于齐国。齐国将田忌、孙膑率军救赵 ，趁魏国都城兵力空虚，引兵直攻魏国。魏军回救，齐军趁其疲惫，于中途大败魏国军队，遂解除了赵国的围攻。从此，人们常用此种战略形容，此种战略常为兵家所采用，称为“围魏救赵”法。

4、完璧归赵

公元前283年，赵惠文王时期，赵国得到楚国的和氏璧。秦昭王听说这件事，派人送赵都给赵王一封信，说愿意用十五座城给赵国，请求换取这块极其珍贵的和氏璧。

赵王跟大将军廉颇及许多大臣商量，想把这块宝玉给秦国，又怕得不到秦国的城，白白受欺骗；想不给吧，又担心秦兵打过来。主意拿不定，想找个可以派遣去回复秦国的人，又找不到。

宦官头目缪贤说：“我的门客蔺相如可以出使。”赵王问：“您根据什么知道他可以出使呢？”缪贤回答说：“我曾经犯有罪过，私下打算要逃到燕国去。我的门客蔺相如阻拦我说：‘您凭什么知道燕王这么会收留您？

我告诉他，我曾跟随大王与燕王在边境相会，燕王私下握着我的手说‘愿意交这个朋友’，凭这个知道他会收留我，所以打算去他那里。蔺相如对我说：如今赵国强，燕国弱，您又受赵王宠幸，所以燕王想跟您结交。

现在您竟从赵国逃奔到燕国，燕王害怕赵国，这种形势下燕王一定不敢收留您，反而会把您捆绑起来送回赵国的。您不如袒胸露臂，趴在斧质上请罪，就能侥幸得到赵王赦免’。我听从了他的意见，幸而大王赦免了我。我私下认为蔺相如是个勇士，有智谋，应该是可以出使的。”

于是赵王召见蔺相如，问他：“秦王打算用十五座城换我的璧，可不可以给他？”蔺相如说：“秦国强大，赵国弱小，不能不答应他的要求。”赵王说：“拿走我的璧，不给我城，怎么办？”

蔺相如说：“秦王用城换璧而赵国不答应，理亏的是赵国；赵国给秦璧而它不给赵国城，理亏的还是赵国。比较这两种对策，宁可答应秦的请求而让它负理亏的责任。”赵王问：“可以派谁去呢？”蔺相如回答说：“大王果真找不到人，我愿意捧着和氏璧出使秦国。

城给了赵国，就把璧留在秦国；城池不给赵国，我保证完整无缺地把和氏璧带回赵国。”赵王就派蔺相如带着和氏璧向西进入秦国。 秦王坐在章台宫接见蔺相如。蔺相如捧着和氏璧呈献给秦王。秦王非常高兴，把和氏璧传给妃嫔及侍从人员看，群臣都欢呼“万岁”。

蔺相如看出秦王没有把城酬报给赵国的意思，就上前说：“璧上有点毛病，请让我指给大王看。”秦王把和氏璧交给蔺相如。于是，蔺相如捧着璧退了几步站住，背靠着柱子，怒发竖立，像要把帽子顶起来。

他对秦王说：“大王想得到和氏璧，派人送信给赵王，赵王召集大臣商议，都说：‘秦国贪婪，依仗它强大，想用空话来求和氏璧，补偿给赵国的城恐怕得不到。’打算不给秦国和氏璧。但是我认为平民之间的交往，尚且不互欺骗，何况是大国之间。

于是赵王斋戒了五天，派我拿着和氏璧，在朝堂上行过叩拜之礼，亲自拜送了国书。这是为什么？为的是尊重大国的威望而表示敬意。现在我来到秦国，礼节显得十分怠慢；得到和氏璧后又将它传给妃嫔们看，以此来戏弄我。

我看大王是无意补偿给赵国十五座城，所以又把它取回来。大王一定要逼迫我，我的头现在就与和氏璧一起撞碎在柱子上!”

蔺相如拿着那和氏璧，斜视着柱子，快要撞击在柱子上。秦王怕他撞碎和氏璧，就婉言道歉，坚决请求他不要把和氏璧撞碎，并召唤负责的官吏察看地图，指点着说要把从这里到那里的十五座城划归赵国。

蔺相如估计秦王只不过以欺诈的手段假装把城划给赵国，实际不能得到，就对秦王说：“和氏璧是天下公认的宝贝，赵王敬畏大王，不敢不献出来。赵王送璧的时候，斋戒了五天。现在大王也应斋戒五天，在朝堂上安设“九宾”的礼节，我才敢献上和氏璧。”

秦王估计这种情况，终究不能强夺，就答应斋戒五天，把蔺相如安置在广成宾馆里。 蔺相如估计秦王虽然答应斋戒，也必定违背信约，不把城补偿给赵国，就打发他的随从穿着粗布衣服，怀揣那块和氏璧，从路边小道逃跑，把它送回赵都。

秦王斋戒五天后，就在朝堂上设了“九宾”的礼仪，延请赵国使者蔺相如。蔺相如来到宴会，对秦王说：“秦国自从秦穆公以来的二十多个国君，不曾有一个是坚守信约的。我实在怕受大王欺骗而对不起赵国，所以派人拿着璧回去，已经从小路到达赵国了。

再说秦国强大而赵国弱小，大王派一个小小的使臣到赵国，赵国会立刻捧着璧送来。现在凭借秦国的强大，先割十五座城给赵国，赵国怎么敢留着和氏璧而得罪大王呢？我知道欺骗大王的罪过应该处死，我请求受汤镬之刑。希望大王和大臣们仔细商议这件事。”

终于在朝廷上接见蔺相如，完成接见的礼节，送他回赵都去了。蔺相如回国以后，赵王认为他是个有贤德的大夫，出使到诸侯国不受屈辱，就任命他做上大夫。此后秦国没有给赵国城池，赵国也到底没有把和氏璧交给秦国。

5、毛遂自荐

毛遂在平原君选备人物去楚国时，自赞自荐，并以囊锥为喻，说如让自己处于囊中，早已脱颖而出。在平原君与楚王谈判时，毛遂威言并加，才华毕露，崭露头角，谈判才得以成功，平原君因此认识了毛遂的一言有重于九鼎的能耐。

之后人们常用“毛遂自荐”比喻自我推荐，自告奋勇，将自己推荐出去；用“囊锥、锥囊、处囊、颖囊未出、藏颖、透颖锥、颖脱锥、锥脱颖、颖脱、耀颖、脱颖、颖脱而出、脱颖而出、如锥”等称誉才华或有才华之人，写其才华未得显露或得以施展；用“一言九鼎”形容言辞有分量。

-邯郸

1、炎黄子孙。

大约四千七百多年前，黄帝（号轩辕氏）联合炎帝（号神农氏）战胜九黎族蚩尤，蚩尤被俘后称之为“黎民”。之后黄帝又打败炎帝的部族，两个部落逐渐融合，形成华夏族。所以我们称自己为“炎黄子孙”。

2、禅让。

尧是黄帝之后比较著名部落首领，尧去世后，舜建议把帝位让给尧的儿子丹朱，诸侯却推举舜为帝。历史上称为“禅让”。

3、大禹治水。

鲧的儿子禹采取“开、通、疏、凿、引”方法治水，大禹治水有功，被推为部落联盟首领。后来，禹禅让帝位给伯益，禹的儿子启夺位称帝，建立了中国第一个奴隶制国家夏。

4、桀骜不驯。

夏王朝第16代君王“桀”是历史上著名的暴君，“桀骜不驯”便出于此人。汤，又名“成汤”取得黎民百姓的拥戴，后打败夏桀，灭掉夏建立了商。“网开一面”最初反映的就是汤的仁慈。

5、桀纣。

商第三十代大王纣和夏桀一样是典型的暴君，历史上有“桀纣”的并称。纣创造了“炮烙”“虿池”等刑罚，造“鹿台、酒池、肉林”。

100字历史小故事-退避三舍：

春秋时期，晋国内乱，晋献公的儿子重耳逃到楚国。楚成王收留并款待他，他许诺如晋楚发生战争晋军将退避三舍(一舍为三十里)。后来重耳在秦穆公的帮助下重回晋国执政。晋国支持宋国与楚国发生矛盾，两军在城濮相遇，重耳退避三舍，诱敌深入而大胜。

100字历史小故事-一鸣惊人：

相传楚庄王(另一说为齐威王)临政三年终日作乐，不理朝政。一臣下对庄王说：听说国中有一只大鸟，三年不飞，三年不鸣，是怎么回事庄王说：此鸟不飞则已，一飞冲天;不鸣则已，一鸣惊人。然后整顿朝政，富国强兵，短短数年形成大治局面。

100字历史小故事-卧薪尝胆：

春秋时期，吴王夫差打败并俘虏了越王勾践。勾践给夫差喂了三年的马，受尽折磨，回国后立志报仇复国，请范蠡帮助训练军队，任用有贤能的人，自己亲自参加劳动并坚持睡在柴草上，每次饭前均要尝一个苦胆，后来终于灭掉吴国。

100字历史小故事-老马识途：

春秋时期，齐桓公应燕国请求，带兵打败了山戎国的侵犯;山戎国国王密卢逃到孤竹国请求救兵，管仲跟随齐桓公打败了孤竹国的援兵。在回国途中，因假向导引入迷谷，使齐军受困。管仲建议用一匹老马带路而化险为夷。

100字历史小故事-负荆请罪：

战国时，赵国有两位重臣廉颇与蔺相如，因蔺相如多次立功，赵王封他为相国，廉颇不服气，认为自己的武功盖过他的嘴。蔺相如为了GJ，对廉颇多次避让，廉颇得知他的良苦用心后惭愧不已，便背着荆条，到蔺相如家门请罪，从此两人和好，成为同生共死的交情。

100字历史小故事-纸上谈兵：

战国时，战国名将赵奢的儿子赵括饱读兵书，能健谈用兵之道，连父亲也难不倒他，自认为是天下无敌。赵奢认为他是纸上谈兵不知交通。后来赵奢死了，赵括顶替廉颇带兵，蔺相如等人极力反对，赵王坚持，赵括在长平之战中损兵40万。

100字历史小故事-三令五申：

孙武流寓于吴，吴王想试试孙武的军事才能，就将180名年轻宫女交给孙武操练。孙武将宫女分作两队，让吴王的宠姬当队长。孙武向宫女们交代了口令之后击鼓传令，宫女们一阵哄笑，队伍乱成一片。孙武再一次下达命令，宫女们只觉得好玩，根本不听命令。孙武说号令既然已经明白又不听令，这是头领之罪，下令将两名队长处死。吴王急忙叫人传令不能斩杀王妃，孙武仍然杀了两个王妃。然后，孙武重新操练宫女，这回没人敢不听号令了。

100字历史小故事-围魏救赵：

战国时，魏军围困赵国京城邯郸。赵国向齐国求救，齐威王命田忌为将，孙膑为军师，出兵救赵。田忌原想直接引兵去救赵国的邯郸，孙膑主张引兵去围攻魏国的京城大梁，魏必回兵自救，这样，不但能解除赵国的围困，还能使魏军疲劳不堪。田忌采纳了孙膑的策略，引兵直奔大梁。魏军闻讯急忙撤回围攻邯郸的部队，星夜回军援救大梁。走到桂陵，齐军以逸待劳迎击魏军。魏军大败，几乎全军覆没。

100字历史小故事-胡服骑射：

战国时，赵国国君武灵王决心变革图强。武灵王见胡人(少数民族)身着窄袖短褂便服，骑着战马，边跑边射箭，行动迅疾，十分灵活，便决定向胡人学习，改革士兵服装，发展骑兵。不到一年功夫，赵国拥有一支强大的骑兵，经过南征北战，赵国成了当时有数的强国之一。

100字历史小故事-窃符救赵 ：

战国时，秦国派兵围攻赵国的都城邯郸。赵国向魏国求救，魏国派兵前去救赵。秦国听说魏国派兵救赵一事，派人去魏国威胁魏王，魏王屈服于秦国，下令让前去救赵的魏兵按兵不动。赵王向魏国公子信陵君写信求救。信陵君曾为魏王的宠妃如姬报了杀父之仇，信陵君请求如姬从魏王那里盗出了兵符，从而夺取了兵权，率领几万精兵，奔赴邯郸，打败了秦军，解了邯郸之围。

100字历史小故事-匡衡凿壁偷光：

西汉时期，有一个特别有学问的人，叫匡衡，匡衡小的时候家境贫寒，为了读书，他凿通了邻居文不识家的墙，借着偷来一缕烛光读书，终于感动了邻居文不识，在大家的帮助下，小匡衡学有所成。在汉元帝的时候，由大司马、车骑将军史高推荐，匡衡被封郎中，迁博士。

100字历史小故事-范仲淹断齑划粥：

范仲淹从小家境贫寒，为了读书，他省吃俭用。终于，他的勤奋好学感动了寺院长老，长老送他到南都学舍学习。范仲淹依然坚持简朴的生活习惯，不接受富家子弟的馈赠，以磨砺自己的意志。经过刻苦攻读，他终于成为了伟大的文学家。

100字历史小故事-揠苗助长

春秋时期，宋国有一个农夫，他总是嫌田里的庄稼长得太慢，今天去瞧瞧，明天去看看，觉得禾苗好像总没有长高。他心想：有什么办法能使它们长得高些快些呢

有一天，他来到田里，把禾苗一棵一棵地往上拔。一大片禾苗，一棵一棵地拔真费了不少的力气，等他拔完了禾苗，已经累得筋疲力尽了，可是他心里却很高兴。回到家里还夸口说：今天可把我累坏了，我帮助禾苗长高了好几寸!他儿子听了，赶忙跑到田里去看，发现田里的禾苗全都已经枯死了

100字历史小故事-守株待兔

相传在战国时代宋国，有一个农民，日出而作，日入而息遇到好年景，也不过刚刚吃饱穿暖;一遇灾荒，可就要忍饥挨饿了他想改善生活，但他太懒，胆子又特小，干什么都是又懒又怕，总想碰到送上门来的意外之财。

一、《山海经》里保存了包括夸父逐日、女娲补天、精卫填海、大禹治水等不少脍炙人口的典故。

二、《山海经》是中国志怪古籍，大体是战国中后期到汉代初中期的楚国或巴蜀人所作。也是一部荒诞不经的奇书。该书作者不详，古人认为该书是“战国好奇之士取《穆王传》 , 杂录《庄》 、 《列》 、 《离骚》 、 《周书》 、 《晋乘》以成者” 。现代学者也均认为成书并非一时，作者亦非一人。内容主要是民间传说中的地理知识，包括山川、道里、民族、物产、药物、祭祀、巫医等。具有非凡的文献价值，对中国古代历史、地理、文化、中外交通、民俗、神话等的研究，均有参考，其中的矿物记录，更是世界上最早的有关文献。

三、最早提到《山海经》的是司马迁，其《史记·大宛列传》中说，《禹本纪》和《山海经》中的内容过于荒诞无稽，所以作史时不敢以为参考。并在《大宛列传》中指出《山海经》与当时现实地理不符。最早整理《山海经》的西汉刘歆。

古代人传递信息的故事

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

2 人们传递信息

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

3 人们传递信息

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

4 人们传递信息

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置，上书“酒”、“茶”、“客栈”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也显得十分温馨。灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别。如酒楼灯笼如酒瓮，还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状。药铺则与葫芦相似。

店铺广告媒介使用，是行商坐贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志，不同类型店铺广告媒介的使用，方便了商家与普通民众的信息交流，也使商业经营的行业特色更加突出；同时，广告媒介由于制作精良、外观漂亮，在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用。

2．行商使用的广告媒介

行商坐贾在春秋战国时期就已经分化。坐贾守摊经营，行商则走街穿巷。行商所使用的广告媒介，也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一。

(1)拨浪鼓。也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一。和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等，为不同行业的商人所使用。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。(2)箫。东汉时期，箫就成为广告传播的媒介。唐宋时期，这种风俗便流传下来，到宋元时期则较普遍，主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形。在中国古代社会，此类性质的广告传播媒介为数众多，较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等。

中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用，并成为民俗文化的组成部分。……（略）

这些独具特色的广告媒介的使用，使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展，从沿海商业中心向内地广大区域扩展，广告传播也打破区域传播的局限，在更宽泛的领域内开始发挥作用，影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步。

3．印刷广告媒介

伴随着印刷技术的发展，特别是雕板印刷技术的发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。

(1)铜板印刷媒介。雕板印刷术的成熟，使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现。最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板。这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物。铜板宽125厘米，高13厘米，正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样，画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案。图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁。图案下方还有特别的广告宣传文字。刘家针铺的广告铜板，被视为是印刷广告中的典型代表。

(2)广告招贴画。广告画出现在南宋时期，采用纸质印刷。据史料记载，南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告。画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人则手拿眼药水请他使用，广告表现类似今天的广告招贴，十分生动形象。

(3)书籍广告媒介。明清以后，雕板印刷术有了进一步发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告，广告词为：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览，歌唱了然，爽人心意。”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及。

(4)木板年画。清代木板年画十分盛行，年画铺遍及全国各地，广告年画成为新型广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中，绘有《失街亭》的戏文和插图，而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜，具有鲜明的广告宣传功效。

作为手工制作物的广告媒介，多是商人在长期经商过程中，通过观察、积累，结合行业特点所创造、加工，并不断改进的新型信息传递形式。因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生，并成为商人经营活动的重要组成部分，因而具有明显的行为标识作用。

汉阙的典故主要有朱鸟衔环和蜚廉桂阙。

朱鸟衔环出自汉代典籍《西京杂记》。传说中，有一只神奇的朱鸟，它喜欢停留在宫殿的屋檐上。有一天，它口衔着一个玉环，飞到汉武帝的未央宫前，将玉环放在了阙楼上。

汉武帝认为这是祥瑞之兆，于是命令将阙楼改建为朱鸟的形状，以纪念这个神奇的传说。从此以后，朱鸟衔环成为了汉阙的一个重要象征，寓意着祥瑞和吉祥。

蜚廉桂阙则出自《淮南子》一书。蜚廉是古代神话中的神兽，形象为龙头、鹿身、鸟翅、蛇尾，能够飞翔于天际。传说中，蜚廉喜欢在桂花树上停留，因此被称为桂阙。后来，人们将蜚廉的形象雕刻在汉阙上，以寓意着高贵和威严。

汉阙，是中国古代建筑中的一种特殊类型，也是中国传统文化的重要载体之一。它通常出现在帝王陵墓、宫殿、寺庙等重要建筑的门前，作为一种象征性的标志，彰显着主人的身份和地位。汉阙的造型独特，雕刻精美，具有极高的艺术价值。

汉阙建筑的特点：

1、造型独特

汉阙是一种特殊的建筑形式，其造型独特，具有极高的艺术价值。汉阙通常由两部分组成，分别是阙身和阙顶。阙身是汉阙的主体部分，通常是由石头或砖块建成，上面雕刻有各种图案和文字。

阙顶则是一种装饰性的结构，通常是由木材或金属制成，上面覆盖有琉璃瓦或石板等材料。整个汉阙造型雄伟壮观，给人以极强的视觉冲击力。

2、雕刻精美

汉阙的雕刻精美绝伦，上面通常雕刻有各种图案和文字。这些图案和文字不仅反映了当时的文化和社会风貌，同时也展现了工匠们的精湛技艺和高超水平。在汉阙的雕刻中，最常见的是神话传说、历史故事、人物形象等题材，这些题材都具有深刻的文化内涵和历史价值。

3、象征性强

汉阙是一种象征性的建筑，代表着主人的身份和地位。在古代社会中，只有帝王、贵族等高级官员才能建造汉阙，因此汉阙也成为了权力和地位的象征。同时，汉阙也代表着古代文化的传承和发展，是中国传统文化的重要载体之一。