最近在文案的写作上似乎遇到了瓶颈，无力感爆棚，目前还是需要继续学习才可以呀。

这次给大家带来的是新媒体文案的写作技巧，希望大家都可以在文案路上写出更吸引人，更有情感的文字。

现在，让我们一起开始学习吧。

标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。

而开头就相当于第一印象，换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看到或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。

根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

1与“我”相关

人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。

① 与“我”的收益相关

与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值。

② 与“我”的标签相关

与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。

③ 与“我”的生活相关

与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。

2制造对比

① 之前和之后的对比

通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。

② 没有解决方案时和有解决方案时的对比

这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点。一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。

③ 你和竞争对手的对比

这种方法主要通过自己的产品或服务于竞争对手的产品或服务的对比，突出自身的优势。

3满足好奇

① 知觉性好奇

知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。

② 认识性好奇

认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。

③ 人际好奇

人际好奇主要是社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

4启动情感

启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到吸引注意、打动人心的作用。

可以按照不同的范畴去分类。如按照价值的正负变化方向可以分为正向情感、负向情感，想要运用启动情感的原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。

文案工作人员在写作之前，经常会听到这类要求：请写得有代入感一点。

那么代入感的定义是什么？

在小说、影视作品甚至游戏中，指的是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。而在广告文案中，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。

1 讲故事

通过讲故事能够让人立刻有代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。

2提问题

对于问题，大部分人的本能反应就是去理解它，去回答它。提问题能使人付出思考，引起重视，做出反应，更容易让人有代入感，就能直接进入到广告文案要表达的主题中去。

3用情怀

情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和胸怀。在文案中，需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案，甚至、音乐等，将目标人群带入到品牌所需要的氛围中去。

4造悬疑

通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去。

写文案时要根据自身的情况有选择地运用不同方法制造代入感，其中讲故事适合同质化严重的产品或服务，也能够用于卖点显著的产品或服务；而提问题更适合有明显特色的产品；用情怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌；造悬疑重点侧重于解决方案，也同样适用于一般软文广告。

在“传播—影响—购买”的过程中，消费者对广告文案的信任程度关系到广告的目的是否实现。

德国社会学家尼可拉斯•卢曼认为，信任是对产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价，是针对风险问题的一种解决方法，并且信任总是和风险联系在一起的。

那么，如何降低风险，增加信任，证明卖点呢？

1用权威

① 权威的个体及组织

一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。

② 权威标识

一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。

③ 权威的认证

由权威机构进行认证并颁发相关的证书。

④ 权威的实际运用演变

在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的。

⑤ 权威附着

即商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。

2反权威

① 真实客户故事

客户故事会有很多，但好的客户故事可遇不可求，也不是所有的客户故事都是好的客户故事。这里有一个判断标准——客户故事是否和我们重点宣传的方向是一致的。

② 客户评价

当面临的选择很多，无法进行判断的时候，客户评价就能够给受众展示一个更客观的真实反馈。

3用细节

具体的细节能够帮助人理解和记忆，更容易让人产生信任。而在广告文案中，细节就是更具体的信息、更具体的卖点，通过每个细节逐个展示，以体现整个商品主要的卖点。

4用数据

人们常说“用数据说话”，会议中用数据说工作成效会更有说服力，广告文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。用数据的原则是能用阿拉伯数字就不用中文的数字表述。

5客户自证

即鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。

6示范效果

在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。

7说愿景

① 运用明星代言展现美好形象的愿景

明星代言就是利用明星的光环效应，将某知名的、令人喜爱的、尊敬的人物形象与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上。品牌选用明星时，一般选用的明星形象和受众形象是相符的，并且和自己的产品属性相关。

② 展示品牌或产品的价值观

除了运用明星代言，还可以通过营造使用产品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认可的价值观。

-End-

编著：叶小鱼  勾俊伟

写文案要针对目标用户的感受的设计，要了解用户想的是什么，要用可视化的文字描述来来影响用户的感受。

1、有明确的对象感

用最简单易懂的语言，文案是一种沟通形式，核心就是找到对的人用对的方式说对的话。写作是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。这样写出来的文案，才会有真实的画面感。

2、利用形象化类比，找准用户熟知事物

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

3、多用比喻，让文字更加具象生动

学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯，它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣。比喻这种文字的具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理，来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

4、多用细节描述，避免抽象模糊的文字

写文案就要多说细节，一堆抽象空洞的文字，只会让人看不进去，也不会产生画面的联想。往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人，因为细节产生画面嘛。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

5、场景化打造，关联用户过往记忆

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景，有场景就会有画面，兴趣多半会被激发。

我们那些印象深刻的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。

一、收集好文案

想写出好的文案，首先要知道什么样的文案才是好的文案。我对好的文案的定义是能打动我的都是好文案。遇到这样的文案，我都会收集起来。比如有篇“因为这双鞋，我升到了头等舱”，那篇软文让我喜欢上了这个品牌的鞋子。

收集不是目的，后续的研究才是核心。给大家举个我身边通过写文案逆袭的一个例子，别人理科出身，文笔并不好，歪打误撞做了运营岗，接触到了新媒体运营，刚开始写出的文案根本拿不出手。那怎么办，临摹。临摹要有模仿对象吧，他就开始收集自己认为不错的文案和。

把这些资料保存到电脑中去，短短3个月时间，愣是整理出来10多个G的资料，看看人家这破釜沉舟式的决心。和人家不同的是，大家把资料整理到电脑里后，就入土为安了，人家不一样，有事没事就拿出来看看，拆解拆解。

二、拆解分析

记住收集不是目的，研究才是。很多人天天研究文案，依然写不出好文案就是因为只停留在第一个收集的阶段，只看不研究。而想提升自己的文案技能，必须要有拆解分析的环节。上面那个案例会把别人案例进行框架拆分，看看别人文案是几个部分构成的，然后写在小本本上。

这让我想起了，我之前学习写新闻的流程了。领导说，这段时间你不用写新闻，就把这些新闻的模块构成搞清楚就行。我现在还记得一个小新闻是由三部分组成，等到我写的时候，直接把我们的新闻套进那个框架就行，完全感觉不出生涩感。

这个拆解分析的周期大概要多久呢？我那个朋友做了三个月，我做了半年。那段时间，看到文案第一意识就是，看看人家的框架，当时真有种庖丁解牛的感觉，看的多了，才发现，文案翻来覆去也就是那么几种模式，太简单了。这个简单是付出了个把月的拆解时间换来的，这个环节千万不要省。

三、临摹

就像临摹字帖一样，把别人优质文案拆分成几个模块后，我们要一个模块一个模块的去临摹了。这里有一个很有趣的经验了，我们看到别人两千多字的漂亮文案，感慨自己写不出来，但是拆成四五段，一段一段来攻克，会变得简单很多。

我当时写新闻时，模仿别人的第一段开头，也就是一百个字左右的样子，那真的是写到吐血，翻来覆去的改，一个字一个字的推敲。在做这件事情之前，并没有觉得这样做有什么意义，能不能真的会提升自己的写作技巧，也无从得知。对结果没有预期，就不会投入，这是咱们所有人的通病。

由于当时也没其他事，那就有事没事的临摹吧，要说这样做最大的收获就是改变了我写文案经常说废话的坏习惯。大家看我现在的经验分享文章，读起来还算顺畅，要是搁之前，可能通篇读下来，一定是废话连篇。过往就不提了，为什么会有现在如此优秀的自己呢？付出别人几倍的努力，锻炼出来的。

临摹这个环节千万不能少，我的悟性不高，参考别人的文案写了半年多时间，才正式的对外发出过。我上面那个朋友，写了三个月就出师了，而后保持每周两篇的推文，他后来专职做自媒体了，写作技能一旦学会，就是受益终身的，最后他也出书了。

四、多见人

我跟一些写文案的人沟通，发现他们有个小问题，他们写出的东西其实不少，就是不敢发出去，觉得写得不太好，没脸发。用一个表情包来说，则是大可不必。想写出好的文案，前期就要脸皮厚，不要怕见人，要多见人。

现在自媒体平台简直太多，不像过去，你写出来的东西要发出去见人，连个入口都没有。现在大家每个人都可以注册个自媒体账号，发发心情，发发干货。东西发出去，难免会得到读者的或正向或负面的反馈，这时就要有颗坚定不移写到底的决心才行。

我有个做产品经理的朋友，用了一周时间苦思冥想写出了一篇文章，前期没有任何借鉴和临摹，投稿出去，没有被采纳，然后就放弃了写文案这条路。这可能是大多数人的真实写照吧，被拒，被吐槽很正常的，不这样怎么能知道自己的不足呢？

倘若发出去收到了正向的反馈，那自己更有持续更文的动力了，就像我的处女文“如何接手管好一个运营团队”发出后，很多人加我，向我请教经验，我那个骄傲。可以说，能取得今天的成绩，是那篇文章给了我走下去的勇气。

五、持之以恒

不管是我个人的案例还是朋友的例子，他们通过写文取得了成绩，都离不开持之以恒四个字。我还认识一个文科的女生，天生能写出一副好的文案，那遣词造句，特别的优美，也想做一个情感类的大号出来，和朋友两人注册了个号，开始更文。

但是一个月后就停更了，问其原因，答曰没有时间整这个了。这我就笑了，只要说没有时间做某事的都是借口。之所以坚持不下去，一是看不到回报，二是谁都想休息的时候在家躺着，鬼才喜欢码字。她们内容不错，只是拉新上欠缺一些，我的书里《全栈运营高手》有提到拉新小技巧，比如主动拉新和被动拉新。如果知道这些，她们也许就是另外一个故事了。

所以那些最终成功的人，不一定是有天分的，但一定是持之以恒，能坚持到底的。大家想写出好的文案，千万不要因为一时摸不到门路，就放弃了。要记住，写出好的文案不是一朝一夕能练出来的，冰冻三尺非一日之寒，写出好文案的技能是需要几个月，甚至几年时间来培养的。没有这点认知，就不要轻易的立flag。

1 写之前，你不会研究产品

好文案如此重要，但是很多人还是不会写，一开始之前，往往就是因为你不会研究产品；不是说没有读过产品资料，而是你带着过往十年的经验去读产品。

好比你说有十年工作经验，其实，你只不过是一个经验用十年而已！对待文案同样如是，你是否带着过往的眼光去看产品，用自己的角度去理解客户的需求呢？

你是否将每一次都当做是第一次一样，去熟悉你的产品、去研究你的对手、去确定你的文案诉求目标？你是否依旧抱着初心，去研究每一次不同的客户群体，研究他们的喜好、他们的消费言行……

如此这般，你才能根据研究的产品、目标客户、文案目的……确定后面要写的文案内容，也只有这样，到你落笔之时，才不会写偏、才不会写得太浅。

2 写之中，你不会对人说话

即使你经历了以上的前期准备，假若你不像一头牛一样，将草料吃透，再进行反刍，只是囫囵吞枣；那么，导致写出的文案，也将会是遇到以下的问题。

（1）卖点不清

在这个阶段，你还要在以上的基础上，提料你的产品卖点。你是不是觉得产品非常好，所有好处都想告诉用户呢？

如果这样，那么用户只会对你一无所知。

在这个大家如此懒的时代，大家宁愿坐着绝不会走的时代，他们的注意力会认真到去猜字谜一样，去解读你背后的广告意图吗？

他们更关心的是对自己有用、有兴趣的东西。

（2）切入点不妙

这里还涉及到你站在哪一个角度、用那个身份对用户说话。最愚笨的方式，是以为用户和你一样，读透了产品说明书，以为用户也和自己一样对产品很了解。

然而用户却非如此，倒是你这般想了；最终你用上帝视角，写出了用户看不懂的文案，也就是我们说的：你这文案不说人话。

（3）逻辑不通

是的，文案不像写作一样，需要你的文案逻辑通顺，有时候逻辑不通顺或更容易引起用户的关注，但是至少你的文案需要自圆其说的逻辑。

当你有了要说的卖点，有了角度，有了逻辑，你才能开始去写框架、去写草稿、去写标题、去过渡、去谋篇布局……以致于最后结尾，你才能写出促使用户立即掏钱行动的文案。

文案更多要做的，是在最短的时间里，让用户只记住你一点信息即可，用让用户懂的语言，一击即杀用户心智，然后余音绕梁三月而不散。

但是这个抽取的过程又是怎么的呢，这个有人告诉过你吗？

3 写之后，你不会检查修改

等你费劲九牛二虎之力写出一篇文案，就以为万事大吉了吗？错了！这只是将文案的流程，推进了一半而已。

好的文案不是写出来的，而是改出来的。将你写出来的文案，减去三分之一，去除所有有碍于传达信息的内容，直至一字都无可删改的情况下，才算是基本完成。

那么，这个过程中，你的文案如何删、如何改、如何保留、如何检查呢？你一定不会知道这些秘密，或许这些秘密有人知道，但是他们未必都会告诉你，如我当年一样。

以上这3个文案的误区，还嵌套这各类陷阱，你又如何轻松击破、或者如何快速绕过去呢？这一次，我在我的公众号中，研究出文案的撰写流程，第一次完整地为你逐一解答，教你从0到1写出文案的勾魂力。

四、写文案不全靠灵感，还靠步骤

写文案那么多年，我终于知道如何写文案的流程，即写之前研究产品，写之中说人话，写之后会检查修改。

所以，从来就不相信很多人说的“文案都要靠灵感，要靠天赋，没有天赋写不出一句好文案”这一类的说话。

真正伟大的文案是需要天才的灵感，这点我认同。但是我们不是非得成为天才，只需要平平稳稳的持续产出，就能胜过大部分的人了。并且，如果只是靠灵感，那么天才的灵感什么时候会来呢？你不知道！

五、文案撰写的3大步骤、10大能力

除了以上靠灵感之外，如果你单单只是凭借技巧，收集了大量的技巧，对你的文案也并不能起到多大作用，好文案还需要程序。

这个程序，就是你在敲打键盘之前，针对每一次写文案所拟定的文案计划。如果你没有这个计划，你在写文案的过程中，写得嗨了，就容易不小心失焦，忽略了各阶段的目的，文案就可能直接宣告失败。

产生好文案，经过我这么多年的研究，按照黄金圈思考法，总结了3大步骤，如前文所说，下笔前、下笔时、下笔后这三个环节，这中间需要练造10大能力。

入魂：你为什么目的写文案（Why）

夺魂：你用什么方式写文案（How）

回魂：你用什么方式修改文案（What）

这入魂（下笔前）、夺魂（下笔时）、回魂（下笔后）三大步骤，故而为勾魂金句文案的全流程；

给大家先讲个东晋时期书法家王羲之五儿子王徽之的故事。

王徽之，是东晋大书法家王羲之的儿子家住山阴，有天夜里，乌云密布，北风呼啸，看这光景是要下雪，家里的仆人早早地上床歇息，这寒冬腊月谁都想躺在被窝里。王徽之也入睡了，但他童心未泯，惦记着天有没有下雪，睡了又醒，醒了又睡，到半夜时分王徽之再次醒来，他拉开窗户，见外面雪花飘扬，满地白雪皑皑，有如白昼。王徽之像个小孩子一样跑到院子里玩雪，他吟咏着左思的诗句“石泉漱琼瑶，纤鳞或浮沉”、“弱叶栖霜雪，飞荣流余津”之句。

王徽之玩兴正佳，只是一个人玩太没意思了。忽然想起来了远在剡县的好友戴逵（字安道），他弹得一手好琴，不如前去找他赏雪、抚琴，岂不快哉！王徽之酒意正浓，当即吩咐下人准备船只。

船准备好后，王徽之带上几个随从上船。一路上王徽之站在船头，对着漫天大雪，吟诗作赋，好不兴奋！山阴离剡县路途很远，船摇了一夜，天刚蒙蒙亮，总算是到达剡县戴逵的家门口了。王徽之从醉意中清醒过来，他伸了个懒腰，看着雪已经停了，顿时觉得索然无味。他想：我本想和戴逵一起赏雪景的，这会儿他估计还在梦乡中呢，我上门吵醒他，嫂夫人怕是要怪罪于我。王徽之当即对艄公说：“我就不上去了，掉头回府吧。”艄公和仆人们都一脸雾水，问道：“老爷连夜赶路，为何到门口还不入？”王徽之哈哈大笑道： “我本来就是乘兴而来，如今兴致已尽，自然返回，何必一定要见戴兄呢？”

这里面，就暗合了一个有趣有有深意的东西。我们每个人也许都有过这样的经历：突然很想加一个人为好友，然后为自己设想了各种添加好友的方法和申请通过的词语。结果，真的到了“加人”这个动作的时候，可能又突然会兴趣索然，没有了兴致。这里面，是大有文章的。如何成为一个让对方“非常想靠近的人？”以及“如何成为对方达到身边的人？”

现代社会中，类似”王徽之“的率性的人比比皆是，有可能在某个瞬间，他觉得你是那可以”琴瑟相和”的“戴逵”，而想来连夜找你，和你链接；也可能会突然转念，离你而去。

观察优秀软文，必然离不开一些优秀的公众号的筛选。比如warfalcon，比如罗辑思维，比如36氪，比如秋叶PPT，比如吴晓波频道，比如阿尔法工场等等；甚至很多人喜欢的“夜读”，“十点夜听”等等。。。

我们发现一个问题，看人们愿意保留什么样的信息，是判断公众号价值更为有效的维度。关注持续生产高留存价值的内容源，会帮助我们穿过转瞬即逝的碎片内容洪流，聚焦于真正重要的、在更长的时间维度里有益于我们持续成长的信息。

所以，真正的优秀的软文文案，必定是经得起沉淀的。

我们拿一个经典的歌曲“鬼迷心窍”来谈谈文案。

曾经真的以为人生就这样了，平静的心拒绝再有浪潮，斩了千次的情丝却断不了，百转千折它将我围绕。。。

大家看到没有，这其实就是一种代入，将我们代入一种悲伤的情境和心境之中。

有人问我你究竟是那里好，这麽多年我还忘不了，春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了。。。

这是什么？这是提出问题，强化结论了。 问题是：你究竟哪里好？结论是：春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了。

是鬼迷了心窍也好，是前世的因缘也好，然而这一切已不再重要，如果你能够重回我怀抱，是命运的安排也好，是你存心的捉弄也好，然而这一切也不再重要，我愿意随你到天涯海角。。。

第三步了，故事佐证，再一次强化结论。

虽然岁月总是匆匆的催人老，虽然情爱总是让人烦恼，虽然未来如何不能知道，现在说再见会不会太早。。。

完结问题，再次引出问题： 现在说再见，会不会太早？

人生的喟叹，心向往之而不能得的失落感跃然纸上。这样的文字，谁不心动？这样的情感，怎么可能不成为经典？所以，才有了很多人的感叹：年少不听李宗盛，听懂已是不惑年，所以，才有了很多人去挖掘李宗盛更多的经典歌曲的欲望。

突然想起一个广告，台湾有一款饮料，当初文案非常简单“从知己，看见自己”。走心不走心？江小白有一句文案：说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

我们写优秀的软文，其实有个放之四海而皆准的办法，就是两种方式， 第一，扩展分散，看到底能够根据我们想表达的意思能写出多少内容；第二，收缩凝聚，看到底我们各种写出来的内容能最大限度收缩成多么少的精华。

著名文化学者肖云儒说过“形散神不散”，形，就是文章的遣词造句，纵横捭阖；神，就是核心精华，任风吹万里，我岿然不动。

2019年4月9日随笔