近期，各大景区推出的文创雪糕备受人们的喜爱和关注。其中，三星堆面具雪糕、玉渊潭樱花雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等曾先后登上热搜。拿着文创雪糕在景区拍照打卡，是旅行仪式感的独特表达，是景区中一道流动的风景，小小一枚雪糕背后，是景区新文创的广阔想象空间。

打卡必备

当追溯文创雪糕的源头，玉渊潭樱花雪糕经常被人们提及。北京玉渊潭公园经营队负责人张琪说，“我们在2016年就推出了玉渊潭樱花雪糕。在这之前，主要卖的商品就是矿泉水、冰棍、饼干，当时各大景区公园卖的东西几乎一模一样。”

今年的樱花季，玉渊潭樱花雪糕“火”出圈。游园过程中，随处可以看到游客拿着樱花雪糕，以樱花树下的落英缤纷、中央电视塔等为背景打卡拍照，并在社交媒体上分享。在张琪看来，玉渊潭樱花雪糕并非一夜爆红， 已有6年的经验积淀。

2015年，张琪去北京后海旅游区考察，在“官作茶”茶叶店看到了一款机打冰激凌，纸托颇具创意。“当时有部电视剧《步步惊心》，冰激凌的纸托画着宫廷头饰，写的是‘小主喜欢’。”受到启发，张琪开始琢磨打造一款体现玉渊潭公园文化的专属雪糕。

提到玉渊潭公园，很多人第一反应便是樱花。公园栽植樱花树的历史可追溯到1973年。1972年中日建交，日本首相田中角荣赠送给中国一批大山樱树苗。第二年春天，其中的百余株定植在了玉渊潭公园。经过几十年几代育樱花人的精心养护，樱花从原来的局部扩大到全园，玉渊潭形成了“一园多点”的赏樱格局。

目前玉渊潭公园内可供游客观赏的樱花达到40余个品种近3000株,是北方地区最大的樱花观赏园之一。每年春天，“去玉渊潭赏樱花”已经成为很多市民游客的赏春必备节目。

“玉渊潭没有什么地标性的古建筑，经过考虑，我们选择了‘樱花’作为创意雪糕的文化内核。”张琪说。2016年春天，樱花雪糕首次面市，当时错过了樱花季，市场反响平平。

“2018年左右，感觉到了游客‘打卡’的迹象，一些游客买了樱花雪糕，然后在樱花树下打卡自拍。”张琪说，她始终记得“得到”的创始人罗振宇说过的一句话——检验一个品牌最简单的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。“打卡”现象的背后也反映出个性化旅游方式的兴起。

营销热潮

如果要选择春天里最浪漫的视觉符号，樱花可能是春季最有颜值的流量担当，是世界通行的文化符号，象征着春天的浪漫美好。美而短暂，让人联想到樱花季营销中的一个词语——“春日限定”。

2019年有一个现象级营销案例——星巴克在中国门店发售了樱花主题系列杯，其中的双层樱花猫爪玻璃杯引发抢购狂潮，每天上线1000个都是“秒光”，官方售价为199元的杯子被黄牛炒至上千元。樱花这一元素在营销之下显得如此耀眼。“限定”“限量”正是瞄准了消费者心理进行品牌塑造。

在玉渊潭公园的樱花商店，能够看到各种和樱花有关的商品。各种以樱花为主题的饮品、零食、日用品等，通过与樱花这个自带光环的IP联名，不仅为产品注入了浪漫的底色，也让品牌在社交平台上引领了这一季的营销热潮。

在众多的樱花商品中，樱花雪糕最受欢迎。据说在清明节小长假期间的下午时段，樱花雪糕被卖断货。张琪介绍，吸取前两年的经验，樱花雪糕在这两年开始升级迭代：克数变重，外形更贴合樱花，每个花瓣有个小缺口，更加栩栩如生;外包装也下足功夫，既保证雪糕不易受压变形，又突出了樱花特色，升级成双套盒塑料硬质包装，整体更显高档，今年还与哈根达斯合作推出了联名款樱花雪糕。

与其他文创产品相比，文创雪糕更接地气，受众更加广泛，很多一经推出迅速成为网红食品。颇有意思的是，在玉渊潭公园，购买樱花雪糕打卡的游客多为女性，樱花浪漫粉嫩的颜值优势，激发了人们的喜爱之心，购买代表“美”的樱花周边产品并自拍打卡，成为女性悦己生活态度的表达。用游客小优的话来说，“我买的不是樱花，而是春天的味道。”

文化内核

一朵小小的樱花，同时串联起了消费者的审美偏好与品牌营销的卖点，成了春季最热门的IP，人们似乎有了一种认知——没有一张与樱花的合照，不能算是观赏过春天

不仅是在樱花季热销，在樱花季之后也会有游客来询问樱花雪糕。玉渊潭公园宣传科科长白桦说，“这是因为玉渊潭公园和樱花之间有强关联属性。”针对目前各地景区推出的文创雪糕，他强调，“这种模式很容易被模仿，但最重要的是，景区要找对自己的文化内核进行创新表达。”

杭州鲜活万物品牌管理有限公司联合创始人付林丽认为，“随着社会经济发展水平和人均收入水平的提高，游客对具有文化内涵的中端消费品有更高的接受度，快消品结合文化形式更活泼、更有趣，自然受到了欢迎;老百姓对中国特色文化的认同感，希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文创产品，传统文创形态也随着市场需求升级换代;IP品牌的价值被游客、景区乃至参与经营的商户深刻认可，并且有很大的意愿挖掘其中的价值，参与者多了，就迸发了更多的创新和尝试，今天火起来的是文创雪糕，以后还会有文创小吃、文创奶茶等。”

总而言之，在付林丽看来，“文创雪糕其实是一种新国潮的表现形式，即让传统文化融入百姓的日常生活中，是对一种美好生活的表达。”春天究竟是什么味道到底好不好吃其实并不重要。重要的是，人们有机会参与赞美春天的仪式。而颜值之选的樱花雪糕是文化的载体，寄予游客美好的愿望。

与此同时，张琪也发现越来越多的游客穿汉服前来游园打卡。无论是拿着樱花雪糕打卡，还是穿着汉服游园，“这都符合人们的个性化消费趋势和对美好生活的向往。”张琪说。

在焕然一新的玉渊潭文创小屋，原木色装修，清新自然。其中有多款和樱花相关的文创产品，儿童汉服、小灯笼、文具等都让游客爱不释手。据白桦介绍，“玉渊潭有‘樱花’文化和线下场景，文创产品的文化特色也是围绕‘樱花’展开，‘樱花’是IP内核。”

樱花作为樱花商品的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化，樱花是浪漫的符号，是短暂即逝的美好。值得注意的是，在消费樱花IP内涵价值的同时，也要积极创新，为其注入新的文化内涵、从而创造新的消费魅力。

除了爆款餐饮，好玩好看的文创也不少。在“天坛美映”文创照相馆，游客可以避开人山人海，拍出“一个人的天坛”效果。身着颐和园联名汉服游园，可以来场“穿越”之旅。

本着“有颜、有料、有趣、有用”的“四有”设计理念，市属公园的文创产品正从公园内走入大家的生活。

玉渊潭公园樱花冰淇淋。玉渊潭公园供图

告别“老三样”

从天坛公园东门入园，步行几分钟，就能看到一个中国风满满的红房子。推开镶满鎏金铜钉的红色“宫门”，茶咖和爆米花的香气扑鼻。这家“天坛福饮”店开业没多久，已经登上了东城饮品店热门榜。

店铺的装饰主打国潮风，店里的饮品也文化味儿十足。“跳跳糖拿铁”发出噼噼啪啪的声响，寓意神乐署跳动的音符。招牌饮品“梅花馥郁茶咖”有股淡淡的梅花清香，拉花是可可粉筛出的“福”字。饮品装在蓝色杯子内，上面用烫金勾勒出祈年殿的图案。很多顾客喝完饮品后，都会拿着杯子以祈年殿为背景打卡拍照。

天坛福饮店茶咖融入天坛元素。天坛公园供图

穿着喜庆红衣的服务员说，除了 时尚 青年来“拔草”，很多“遛弯儿大爷”也是店里的常客。“实际上，店里的第一拨儿客人就是逛公园的老年人，他们也爱赶时髦。”

从小在天坛周边长大的王女士带着孩子玩累了，来这里歇脚，点了几块小点心。“从前这里是家 旅游 纪念品商店，铁皮房子卖些纪念章、小扇子。那些纪念品在外地的景点也很常见，没有北京特色和天坛特色。”她说，纪念品商店升级成国潮风茶饮店，也能满足游客的休憩餐饮需求。

曾经，方便面、面包、烤肠被称为北京公园中的“老三样”。如今公园的餐饮种类更多，环境也更加 时尚 优雅。据天坛公园管理科科长任超介绍，回音壁附近的“祈谷·天坛味道”餐厅刚刚营业，这里有二三十元的平价汤面、盖饭，也提供“祈年殿”、古装人物造型冰淇淋。

去年年底，在紫竹院问月楼水榭景区，紫竹餐厅迎客。这里临窗的座位最为抢手，透过落地窗，澄澈的湖面、嬉戏的水鸟和环湖美景一览无遗。在附近工作的李**午休时会来坐坐，在她看来，能欣赏自然灵动水景的简餐吧并不多见。“点上一杯咖啡，翻翻店内的书籍，非常惬意。”

熊猫馆对面的烘培店中，马卡龙制成了红脸蛋的熊猫造型。北京市公园管理中心供图

打造爆款

今年春天，玉渊潭公园的樱花冰淇淋“火”遍朋友圈。在玉渊潭公园经营队负责人张琪看来，樱花冰淇淋并非“一夜爆红”，而是已有6年的经验“积淀”。

2015年的一天，张琪去后海游玩，在“官作茶”茶叶店看到了一款机打冰淇淋，它颇具创意的纸托吸引了张琪。“当时有部清宫剧很火，冰淇淋的纸托画着清宫头饰，写的是‘小主喜欢’。”受到启发的她开始思考，能不能打造一款体现玉渊潭公园文化的专属冰淇淋。

常在商亭“一线”转悠的张琪知道，公园有三种产品最受欢迎——矿泉水、冰棍儿和玩具。但当时的冰棍儿大多是球状、柱状或者片状的。玉渊潭因樱花得名，她计划打造一款樱花外形的“异形”冰淇淋。

2016年春天，樱花冰淇淋首次面市，但反响平平。“首先是上市有点晚，清明节都过完了，樱花展临近尾声，客流高峰已经过去。另外，当时产品设计得比较小，视觉冲击力小，外形也不够漂亮。”

吸取之前的经验，樱花冰淇淋开始升级迭代。克重变大了，外形更贴合樱花，每个花瓣有个小缺口。外包装也下足工夫，既保证冰淇淋不易受压变形，又突出了樱花特色，升级成双套盒塑料硬质包装，整体更显高档。

玉渊潭公园樱花冰淇淋。玉渊潭公园供图

2019年，樱花冰淇淋再度改版，四种口味代表樱花的四个品种——粉色蜜桃味代表“杭州早樱”、红色草莓味代表“大山樱”、白色酸奶味代表“太白”、绿色抹茶味代表“郁金”。“4年过去了，樱花冰淇淋已经被接纳，我们做到了专销，即凡是公园的文创展位，只销售这一款冰淇淋，售价依然是最初的15元。

张琪和大家没少费心思，和设计公司磨合，完善每个细节。比如现在的冰淇淋花瓣不再圆润，而是稍微尖锐一点，使樱花轮廓更清晰。外形的花心和花蕊，纹路都相当精致。冰淇淋棍儿上印的是玉渊潭的logo，更有纪念意义。

樱花冰淇淋不仅有颜值，也有料。今年，玉渊潭和知名品牌推出合作款冰淇淋，口感越发绵软醇香。樱花冰淇淋属于场景沉浸式消费，以往只在樱花季销售。后来张琪发现，过了樱花季，很多游客还在“追着找”冰淇淋。于是，冰淇淋不再像樱花一样“春日限定”。

“樱花在国际上是成熟的文化符号，是春天的代表。”张琪说，在玉渊潭，吃樱花冰淇淋，拿着冰淇淋赏花拍照成了一景。公园将利用好樱花这个大IP，打造更多像樱花冰淇淋、樱花棉花糖、樱花泡泡水这样的网红文创产品。今后的爆款可能不止一个。

“我们深耕公园文创产品，很多爆款都是和设计方反复磨合后形成的，方案几经修改，至少得三、四个月。”北京公园管理中心文创专班负责人李艳说。

“出圈”更“亲民”

在颐和园副园长周子牛看来，公园文创要想“出圈”，既要文化创新，体现美学，又要服务市民和游客，走进大家的生活，不局限于园内。

“颐和园文创要把公园文化自然地融入产品中。比如外国游客看到‘十七孔桥御尺’，可以想到颐和园，进而想到中国。”他说，颐和园有270年的 历史 文化积淀，近4万件文物，文创设计提炼汲取其文化符号。如颐和园联名口红，外壳和膏体的浮雕图案是乐寿堂粤绣屏风“百鸟朝凤”，大气又精美，获得了非常好的市场反响。

雕着百年朝凤图的口红、带有“乐寿堂”彩印图案的最美数据线……一个个带着颐和园“印迹”的文创日用品，让生活多了“仪式感”。2020年，颐和园和苏州一家企业合作的咖啡杯还获得了国际设计奖。“咖啡杯融入了璎珞的图案，唯美宫廷风让年轻人趋之若鹜，把玩间对传统文化多了一份认识。”未来，京剧等非遗文化也将融入颐和园文创中。

颐和园已经为“跨界出圈”做好了准备。“颐和园是 时尚 的，中国 历史 上第一条皇家御用电话专线当年就出现在这里，如今我们仍在顺应潮流的发展。今年，颐和园将 探索 在不同领域跨界做文创。”周子牛说，今年，一些网红品牌店将落地颐和园，好吃的、好玩的文创产品将丰富游客的游览体验。

对话

北京公园管理中心文创专班负责人：古建、古树、文物都是文创资源

5400多种文创产品，绝大部分在百元以内

新京报： 北京市属公园何时开始打造文创产品？创意产品如何与公园文化结合？

李艳： 北京市属公园从2016年开始做文创产品，2019年，在北京市对文创工作的大力推动下，我们正式将文创工作作为中心的重点任务，纳入全局进行统筹。与以往的 旅游 纪念品相比，文创产品融入了 历史 名园独有的文化元素与创新创意。

目前，文博行业的文创产品依据藏品来开发，11家北京市属公园中有8家是全国重点文物保护单位，其中颐和园、天坛属于世界文化遗产。这些公园中，有总面积21万平方米的古建筑、14万株古树名木、56万件（套）可移动文物。园林景观、造园艺术、文物藏品、古建、古树、花卉、水系，都是我们的文化资源。

北京市属公园都有“一园一品”，以园林特色花卉植物、动物，文物等为创意元素，各公园纷纷推出个性化文创，如玉渊潭公园就结合樱花文化展开发了樱花冰淇淋。

新京报： 北京市属公园目前有多少种文创产品？售价和销量怎么样？

李艳： 北京市属公园文创产品有14类5400多种，包括日用品、文化用品、食品、数码产品、电子数码产品、书籍、纪念邮票、首饰化妆品等。绝大部分售价在百元以内。

2019年，北京市属公园文创产品销售额为138亿，而2018年才4000多万。我们不仅有文创产品，还有文创空间和创意活动，最受欢迎的有“夜宿动物园”和“香山奇妙夜”。因为我们是公益性单位，大部分活动都是免费的，家长可以带孩子进行亲子体验，以 社会 效益为主。

公园文创“有颜、有料、有趣、有用”

新京报： 目前公园文创产品有哪些“爆款”？

李艳： 今年春天的爆款就属玉渊潭樱花冰淇淋了，今年冰淇淋全面“升级”，不仅新增了“蓝莓味”和“雪芭雪泥”，原料上也和知名品牌合作，使产品的颜值、味道又有了提升。樱花鲁冰花花卉联展于3月20日开幕，那个周末的两天，冰淇淋卖出了6000根。往年，颐和园的彩妆、天坛的祈年历也非常受欢迎。

前段时间，综艺类节目比较火。2019年和2020年，我们推出了两个爆款的文创节目——《遇见天坛》《我在颐和园等你》，我们叫它园林真人秀，中心从节目的文化内涵上进行把关。

新京报：目前，很多公园的网红食品和餐饮店广受欢迎。针对这类开发，中心是如何考虑的？

李艳： 近两年，为满足不同游客的需求，中心系统梳理了公园餐饮经营现状，分析问题、研究改进措施，将餐饮结合园林特点进行提质升级，彻底改变了传统的方便面、烤肠、面包等“老三样”食品常驻公园的状况。

我们还结合游客调查、市属公园品牌活动和传统节日，通过自主研发、品牌授权、引入合作等，打造品种丰富的餐饮业态布局，使游客在公园里秀色可赏、 美食 可餐。

新京报： 公园开发的文创产品，如何兼具创意和实用性？

李艳： 公园文创产品按照“四有原则”来打造——有颜、有料、有趣、有用。现在大家对颜值的要求非常高；“有趣”也可以理解为具有科普性；“有用”强调功能性和实用性，如今的文创产品已经告别纯工艺摆件的时代了。

比方说辛丑年天坛《祈年历》的设计非常精美，里面介绍了72种天坛内的植物，采用了手绘植物图案方式。随着年历一页页撕去，最后一座立体三维的祈年殿将展现在人们面前，可以说是颜值担当了。

同时，它也兼具科普性，是以二十四节气为纲的“节气”历，把冬至节气作为开篇，体现了丰富的文化内涵。《祈年历》为每个节气选取了与天时相对应的建筑或景观，比如冬至节气展示了祀天大典的核心所在——圜丘。

下一步将在网店发力

新京报： 文创产品在网上销售情况如何？

李艳： 目前，线上销售尚处于起步阶段，产品借助公园线上官方平台与合作方的线上渠道进行销售。

颐和园、天坛、北海和香山公园各有网店，但网店需要2-3年的培育才能有更多粉丝和流量。公园做文创的优势在于我们的环境，即体验式、沉浸式的环境。但考虑到外地游客游玩后可能还买一些伴手礼，我们未来还会继续在线上销售方面发力。

新京报： 今年还将有哪些有趣的公园文创和大家见面？对于未来公园文创产品开发，中心有哪些规划和考虑？

李艳： 今年中心将推出园说系列的第三个大展，以颐和园福寿文化为主题，届时也将推出食品、日用品等系列文创产品。天坛公园将推出千年榫营造积木（天坛纪念版），将中国传统建筑技艺及蕴含的传统文化通过积木拼搭的方式传递给更多消费者。同时结合市属公园红色基因，将有红色系列文创产品面世。

目前，11家市属公园都有自己的文创商店和产品。中心将以“2+N”的理念推进相关工作，“2”就是颐和园和天坛，作为世界文化遗产，它们的品牌价值和市场认可度高，文创做得更加成熟；“N”就是中心发挥集聚优势，基于其他各公园特色，聚焦文创产品定位，采取自主研发、授权合作等模式，推动文创产品开发。

编辑 白爽 校对 卢茜

单价高套盒贵“花样文具”最近在网络引起热议，为什么会这么走俏呢？应该是因为现在的学生群体有一定的花钱自由，而比较新颖和花哨的文具又非常容易吸引学生群体，所以走俏了。作为家长应该提醒自己理性消费的同时，对孩子灌输正确的消费观，购买可靠、安全实用的文具就可以了，应该也在学校进行此类的倡导活动。

随着进入9月开学季，很多学生家长都会为孩子配置学习用品。而现在进入一家文具店，就会发现低于5块钱的笔已经很少了，并且肉眼可见的确实比较劣质和不符合审美。而摆在货架最醒目的地方的就是一些价格48/68甚至更高的价格的文具。其中不少是与一些动漫或者品牌的联合文创。为了刺激学生消费，甚至文具都出了盲盒，价格不会太贵，但是会挑起学生的猎奇心理，想要凑齐。最后达成不是为了买文具本身的功能，而是为了集齐文具包装上的“动画”的一整套。

而学生群体的钱是家长给的，在学生问家长要零花钱，说是去买文具的时候，一般的家长都不会制止，也不太会考虑为什么需要这么多的钱购买文具。而孩子们则是没有切实的消费观点，不知道一只包装精美一点的文具是否值得翻十倍的价格。作为生产厂家，因为要保持文具的创新性，还需要其他品牌的授权，产品需要一直更新，无疑增加了很多成本，这样价格自然降不下来。

因此，学校和家长都应该重视这种现象。以此事为例多家校联合进行消费观的教育，培养正确的消费观，无论是家里条件好不好，都应该从小培养理性消费的习惯，不要在花父母的钱的时候，盲目攀比。

巽风集市里面的茅台新春纳福季文创套装值得买。根据查询相关资料显示，这套文创产品套盒分为主盒和子盒，其中主盒包含了200ml53度飞天茅台2瓶、玉兔迎春碗餐具套组（瓷碗2个，筷子2双）、兔报平安陶瓷摆件1个，子盒则有纳福春灯1个。整体上，这套文创产品颜值非常漂亮，适合作为2023年春节的伴手礼。