迁西板栗产地在河北省唐山市迁西县。

迁西板栗，又称京东板栗，迁西板栗外形玲珑，呈红褐色，有浅薄蜡质层，鲜艳而富有光泽；果仁呈米**，内皮易剥，肉质细腻，糯性粘软，甘甜芳香，营养丰富。

产于河北省唐山市迁西县一带，是河北省传统特色农产品，已有2000多年的栽培历史，在很多古籍上都有记载。2008年3月，迁西板栗被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。

迁西板栗栽培历史

迁西板栗栽培源远流长，《诗经》、《战国策》、《左传》、《论语》、《本草纲目》、《农政全书》等书都有记载。《诗经》有“树之榛栗”的诗句。《战国策》记载，苏秦游说燕文侯时说：“燕国……南有碑石雁门之饶，北有枣栗之利，民虽不田作而足于枣栗矣。此所谓天府者也。”

汉代的《史记·货殖列传》中说：“燕秦千树栗……此其人皆千户侯等。”这里的“北”和“燕”，即包括今迁西一带，说明这里很早就是板栗的著名产地，靠板栗生产比较富庶。《山海经》《吕氏春秋》《西京杂记》诸书也多有记载。

《清异录》记有这样一件轶事：晋朝皇帝一次穷追敌寇时，军粮供应不上，将士三日粒米未进，士气大落。行至燕山滦水之东，见满山板栗，便命军士蒸栗为食，借以饱腹。于是士气大振，大败敌兵。由此，将士们就称栗子为“河东饭”。

民国《迁安县志》对板栗这样记载：“邑境产量最富，行销最远，为邑产大宗”，这里的“邑境”主要是指今迁西一带。境内100—200年生的大栗树到处可见，新立庄、汉儿庄、栗树湾子等地尚有许多300—500年生老栗树，仍枝繁叶茂，常胜峪村还生长着明初600年生古栗树。

最高院典型案例与法律适用问题

 

　下面的我就给大家分享下关于最高院典型案例与法律适用问题，欢迎阅读!

　一、专利案件审判

　(一)专利民事案件审判

　1功能性特征除外情形的认定

　在再审申请人深圳市华泽兴业科技有限公司与被申请人广州同明太阳能科技有限公司侵害实用新型专利权纠纷案(2018)最高法民申1018号中，最高人民法院指出，对于包含有特定功能、效果的技术特征，本领域普通技术人员仅通过阅读权利要求即可直接、明确地确定实现该功能或者效果的具体实施方式的，该技术特征不属于“功能性特征”。

　2同时使用结构与功能限定的技术特征不属于功能性特征

　在再审申请人临海市利农机械厂与被申请人陆杰，二审被上诉人吴茂法、李成任、张天海侵害实用新型专利权纠纷案(以下简称“蔬菜水果分选装置”专利侵权纠纷案)(2017)最高法民申1804号中，最高人民法院指出，如果技术特征中除了功能或者效果的限定之外，同时也限定了与该功能或者效果对应的结构特征，并且本领域技术人员仅通过阅读权利要求书，即可直接、明确地确定该结构特征的具体实现方式，并且该具体实现方式可以实现该功能或者效果的，则这种同时使用“结构”与“功能或者效果”限定的技术特征并不属于“功能性特征”。

　3普通技术特征等同与功能性特征等同的区别　　在前述“蔬菜水果分选装置”专利侵权纠纷案中，最高人民法院指出，《最高人民法院关于审理专利纠纷案件适用法律问题的若干规定》第十七条规定的“等同特征”与《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案件应用法律若干问题的解释(二)》第八条第二款规定的“相应技术特征与功能性特征……等同”的认定在适用对象、对比基础以及认定标准方面存在重要区别，不可混淆。

　4共同侵权的判断标准

　在再审申请人SMC株式会社与被申请人乐清市中气气动科技有限公司、倪天才侵害发明专利权纠纷案(以下简称“电磁阀”专利侵权纠纷案)(2018)最高法民再199号中，最高人民法院指出，共同侵权应该具备以下要件：加害主体为两人或者两人以上;各加害人主观上具有共同意思;各加害人彼此的行为之间客观上存在相互利用、配合或者支持;各加害人行为造成的损害后果在其共同意思的范围内。

　5专利法意义上帮助侵权的认定

　在前述“电磁阀”专利侵权纠纷案中，最高人民法院指出，专利法意义上的帮助侵权行为并非泛指任何形式的帮助行为，而是特指未经专利权人许可，为生产经营目的将侵权专用品提供给他人以实施侵犯专利权的行为。

　6纳入标准的药品专利的许可使用是否适用“公平、合理、无歧视”原则

　在再审申请人齐鲁制药有限公司与被申请人北京四环制药有限公司侵害专利权纠纷案(2017)最高法民申4107号中，最高人民法院指出，涉及药品管理和注册的现行法律、行政法规没有要求药品专利权人在配合制定国家强制性药品标准时对药品专利的许可使用作出“公平、合理、无歧视”承诺。本案也没有证据证明涉案药品专利权人在与涉案专利有关的国家药品标准的制订过程中，针对涉案专利的许可使用作出过“公平、合理、无歧视”承诺，因此，涉案药品专利的许可使用不适用“公平、合理、无歧视”原则。

　7适用禁止反悔原则的举证责任分担

　在再审申请人浙江福瑞德化工有限公司与被申请人天津联力化工有限公司侵害发明专利权纠纷案(2018)最高法民再387号中，最高人民法院指出，修改后的权利要求增加了技术特征，被诉侵权人主张适用禁止反悔原则的，应举证证明权利人“限缩性修改”的具体情形，以及是否因此导致放弃了被诉侵权技术方案。而权利人主张其修改或者陈述“未导致技术方案的放弃”，不适用禁止反悔原则的，则应由权利人就“限缩性修改被明确否定”承担举证责任。

　8专利权人应承担方法专利中“新产品”的举证责任

　在再审申请人义乌市贝格塑料制品有限公司、张海龙与被申请人上海艾尔贝包装科技发展有限公司、一审被告杭州阿里巴巴广告有限公司侵害发明专利权纠纷案(2018)最高法民申4149号中，最高人民法院指出，专利权人主张适用新产品制造方法专利举证责任倒置时，应当对方法专利直接获得的产品为新产品承担举证责任。

　9专利侵权损害赔偿的计算方法

　在再审申请人无锡国威陶瓷电器有限公司、蒋国屏与被申请人常熟市林芝电热器件有限公司、苏宁易购集团股份有限公司侵害实用新型专利权纠纷案(2018)最高法民再111号中，最高人民法院指出，根据当事人的诉讼请求和案件事实，选择以侵权人因侵权获得的利益计算专利侵权损害赔偿数额时，对于多部件或者多专利的被诉侵权产品，原则上不宜简单采用侵权产品销售总金额乘以侵权产品利润率的方式计算侵权获利，而需要考虑涉案专利对于侵权产品利润的贡献度，以“侵权产品销售总金额×利润率×专利技术对产品价值的贡献度”的方法进行计算。对于专利技术对产品价值的贡献度，可以结合涉案专利对产品的重要性等因素酌定。在侵权行为可分的情况下，计算侵权损害赔偿时，如果既存在可以较为精确计算权利人损失或者侵权人获益的部分，又存在难以计算权利人损失或者侵权人获益的部分，可以对前者适用以权利人损失或者侵权人获益计算赔偿，对后者适用法定赔偿，以两者之和确定损害赔偿数额。

　10同一产品侵害不同专利客体，赔偿数额应当分别计算

　在再审申请人山东金锣新福昌铝业有限公司与被申请人山东鼎锋门业有限公司侵害实用新型专利权纠纷案(2018)最高法民申4148号中，最高人民法院指出，专利权人以实用新型专利和外观设计专利对同一被诉侵权产品提起侵权诉讼，属于两种不同性质的侵权行为，人民法院分别确定损害赔偿数额，并不属于重复计算。

　11简要说明和使用状态参考图对外观设计保护范围的影响

　在再审申请人北京华捷盛机电设备有限公司与被申请人鼎盛门控科技有限公司侵害外观设计专利权纠纷案(以下简称“电动收缩门”外观设计专利侵权案)(2018)最高法民再8号中，最高人民法院指出，外观设计的简要说明对于外观设计专利权的保护范围具有解释作用。在不考虑使用状态参考图对外观设计专利权保护范围的影响，会与外观设计的简要说明发生明显抵触的情况下，人民法院在确定外观设计专利权的保护范围时应当考虑使用状态参考图。

　12依据部分视图推定被诉侵权产品设计特征的条件

　在前述“电动收缩门”外观设计专利侵权案中，最高人民法院指出，专利权人未能提供被诉侵权产品实物，但权利人提供的证据能够证明被诉侵权产品的部分视图的，在无相反证据的情况下，人民法院可以基于该类产品的特点，合理推定被诉侵权产品其他视图中的设计特征。

　(二)专利行政案件审判

　13权利要求解释要考虑专利的发明目的

　在再审申请人青岛美嘉隆包装机械有限公司与被申请人青岛市知识产权局、一审第三人王承君专利侵权行政处理纠纷案(2018)最高法行申1545号中，最高人民法院指出，权利要求的解释要考虑说明书中有关本专利发明目的的说明，即便权利要求中对某一特征没有进行明确限定，但被诉侵权技术方案明显采用了与实现本专利发明目的不同的技术手段的，不应认定构成侵权。

　14未对实际所要解决的技术问题作出认定并不必然影响创造性的判断

　在再审申请人埃意(廊坊)电子工程有限公司与被申请人王贺、姚鹏、国家知识产权局专利复审委员会实用新型专利无效行政纠纷案(以下简称“安全带提醒传感器”专利无效行政纠纷案)(2018)最高法行再33号中，最高人民法院指出，在正确认定区别技术特征的基础上,即使被诉决定或一审法院对涉案专利实际解决的技术问题未作认定，或者认定错误，亦不必然影响二审法院对权利要求是否具有创造性作出正确的认定。

　15创造性判断中技术启示的认定

　在前述“安全带提醒传感器”专利无效行政纠纷案中，最高人民法院指出，对区别技术特征在权利要求技术方案中的作用、功能、技术效果作出认定的基础上，如果现有技术整体上给出了将区别技术特征应用于权利要求技术方案的技术启示，并且本领域技术人员能够认识到此种应用可实现相同或者实质相同的作用、功能、技术效果的，则可以据此认定现有技术整体上给出了技术启示。

　16同一权利要求中并列技术方案的创造性应当分别评判

　在再审申请人施特里克斯有限公司与国家知识产权局专利复审委员会发明专利申请驳回复审行政纠纷案(以下简称“加热器”发明专利驳回复审案)(2018)最高法行再131号中，最高人民法院指出，对于同一项权利要求中以“或者”等方式限定的多个并列的技术方案，如果其保护范围相互独立，则应当对其与最接近的现有技术的区别技术特征、实际解决的技术问题以及创造性分别作出认定。

　17区别技术特征能够实现的功能和技术效果的认定

　在前述“加热器”发明专利驳回复审案中，最高人民法院指出，在认定权利要求的创造性时，区别技术特征的功能和技术效果是认定该权利要求实际解决的技术问题的根本依据。在认定其功能和技术效果时，应注意权利要求限定的技术方案是否与说明书中记载的具有特定功能、技术效果的技术方案具有对应性。如果二者存在实质性差异，则需要根据权利要求限定的技术方案的具体情形，相应确定区别技术特征能够实现的功能、技术效果。

　18创造性判断应当考虑区别技术特征的全部功能和技术效果

　在前述“加热器”发明专利驳回复审案中，最高人民法院指出，如果说明书中明确记载了区别技术特征同时具有多个方面的功能和技术效果，那么在确定权利要求限定的技术方案实际解决的技术问题，以及其他对比文件是否公开该区别技术特征，现有技术整体上是否给出技术启示时，应当综合考虑该区别技术特征实际具有的所有功能和技术效果。

　二、商标案件审判

　(一)商标民事案件审判

　19商标使用是否超出核定商品范围的认定

　在再审申请人爱国者数码科技有限公司、爱国者电子科技有限公司与被申请人深圳市飞象未来科技有限公司、北京隆通科技有限公司侵害商标权纠纷案(2018)最高法民申3270号中，最高人民法院指出，《类似商品和服务区分表》无法穷尽现实生活中的所有商品和服务类型，人民法院在判断商标使用是否超出核定商品范围时，应当考虑市场环境下商品类型的客观变化情况。

　20恶意取得并行使商标权的行为不受法律保护

　在再审申请人优衣库商贸有限公司与被申请人广州市指南针会展服务有限公司、广州中唯企业管理咨询服务有限公司，一审被告优衣库商贸有限公司上海月星环球港店侵害商标权纠纷案(2018)最高法民再396号中，最高人民法院指出，诚实信用原则是一切市场活动参与者均应遵循的基本准则。对违反诚实信用原则，恶意注册商标，并借用司法资源以商标权谋取不正当利益的行为，依法不予保护。

　(二)商标行政案件审判

　21商标国际申请进入中国国家阶段的审查程序与法律适用标准

　在克里斯蒂昂迪奥尔香料公司与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会商标申请驳回复审行政纠纷案(2018)最高法行再26号中，最高人民法院指出，商标国际注册申请人已经根据马德里协定及其议定书的规定，完成了申请商标的国际注册程序，以及商标法实施条例第十三条规定的声明与说明义务，应当属于申请手续基本齐备的情形。在申请材料仅欠缺商标法实施条例规定的部分视图等形式要件的情况下，商标行政机关应当秉承积极履行国际公约义务的精神，给予申请人合理的补正机会。

　22境外共存协议不影响商标近似性的判断

　在再审申请人拉科斯特股份有限公司与被申请人卡帝乐鳄鱼私人有限公司、国家工商行政管理总局商标评审委员会商标争议行政纠纷案(以下简称“鳄鱼”商标行政纠纷案)(2018)最高法行再134号中，最高人民法院指出，争议商标是否应予注册，应当根据商标法及其司法解释的规定进行判断，境外共存协议不影响商标近似性的判断。

　23在后商标的知名度原则上不影响商标近似性的判断

　在再审申请人六福集团有限公司与被申请人深圳市禧六福珠宝有限公司、国家工商行政管理总局商标评审委员会商标争议行政纠纷案(2018)最高法行再100号中，最高人民法院指出，商标近似性的判断，原则上不需要考虑在后申请争议商标的知名度。

　24类似商品的判断应考虑市场交易情况的客观变化

　在再审申请人安迪士公司与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、原审第三人宁波市北仑博发美发用品用具有限公司商标异议复审行政纠纷案(2018)最高法行再22号中，最高人民法院指出，随着社会经济发展，市场交易状况不断发生变化，商品的类似关系也会相应发生变化。人民法院审查判断相关商品是否类似，应考虑市场交易的客观变化。

　25以不正当手段抢先注册他人在先使用并有一定影响商标的判断标准

　在前述“鳄鱼”商标行政纠纷案中，最高人民法院指出，争议商标的申请注册构成以不正当手段抢先注册他人在先使用并有一定影响的商标，需要同时满足下列要件：在先使用商标具有一定影响;争议商标构成以不正当手段抢先注册，即争议商标申请人具有主观恶意，其明知或者应知在先使用并有一定影响的商标而予以抢注，但其举证证明没有利用在先使用商标商誉的除外;对在先使用并有一定影响的商标的保护限于相同或者类似商品或者服务。

　26使用行为的合法性影响商标知名度的判断

　在再审申请人广州市希力电子科技有限公司、济南千贝信息科技有限公司与被申请人上海波克城市网络科技股份有限公司、二审被上诉人国家工商行政管理总局商标评审委员会商标异议复审行政纠纷案(2016)最高法行再96号中，最高人民法院指出，商标虽然具有在先使用行为，但违反行业监管制度、行政审批要求，上述情形对于判断在先使用行为是否产生了“一定影响”，具有消极作用。

　27损害他人在先著作权的认定标准

　在再审申请人帝斯曼知识产权资产有限公司与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人楼跃斌、楼跃群、楼照法、赖俊哲商标异议复审行政纠纷案(2017)最高法行再76号中，最高人民法院指出，判断申请商标注册是否损害他人的在先著作权，应当依照著作权法的相关规定，对所主张的客体是否构成作品、在先权利人是否为著作权人或者利害关系人，以及诉争商标是否构成对在先著作权的侵害等进行审查判断。

　三、著作权案件审判

　28古籍点校成果是否受到著作权法的保护

　在再审申请人葛怀圣与被申请人李子成侵害著作权纠纷案(2016)最高法民再175号中，最高人民法院指出，古籍点校属于智力劳动成果，如果不同的点校者是根据自己对古籍原本的理解进行点校，往往会产生不同的点校结果，其点校行为可视为一种特殊的具有独创性思维的表达，这种情况下的点校本构成著作权法意义上的作品。

　29实用艺术品获得著作权法保护的内容和条件

　在再审申请人北京中融恒盛木业有限公司与被申请人左尚明舍家居用品(上海)有限公司,一审被告、二审被上诉人南京梦阳家具销售中心侵害著作权纠纷案(2018)最高法民申6061号中，最高人民法院指出，实用艺术品本身既具有实用性，又具有艺术性。实用功能属于思想范畴不应受著作权法保护，作为实用艺术作品受到保护的仅仅在于其艺术性，即保护实用艺术作品上具有独创性的艺术造型或艺术图案。作为美术作品受著作权法保护的实用艺术作品，除同时满足关于作品的一般构成要件及美术作品的特殊构成条件外，还应满足实用性与艺术性可以相互分离的条件。

　四、不正当竞争案件审判

　30投标文件中的标底降幅属于商业秘密

　在再审申请人克拉玛依金驼运输服务有限公司与被申请人克拉玛依市凯隆油田技术服务有限公司、谭勇不正当竞争纠纷案(2018)最高法民再389号中，最高人民法院指出，投标文件中的标底降幅属于商业秘密中的经营信息，由于标书的天然秘密属性，标书所有人对标书进行封存即可视为其采取了相应保密措施。

　五、植物新品种案件审判

　31侵害植物新品种权的“生产”“繁殖”行为的认定

　在再审申请人河北省高速公路衡大管理处与被申请人河北法润林业科技有限责任公司侵害植物新品种权纠纷案(2018)最高法民再247号中，最高人民法院指出，对于无性繁殖品种，在无扦插、嫁接等扩繁行为的情况下，对该品种的使用不属于种子法第二十八条规定的“生产”“繁殖”行为，未侵害他人的植物新品种权。

　六、垄断案件审判

        32相关市场界定的目的与方法

　在再审申请人徐书青与被申请人深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司滥用市场支配地位纠纷案(以下简称“互联网表情包”滥用市场支配地位纠纷案)(2017)最高法民申4955号中，最高人民法院指出，相关市场界定的目的，是确定被诉经营者与其他经营者之间进行竞争的市场范围及其面对的竞争约束。该市场范围由各个竞争者提供的服务之间的紧密替代关系所决定，往往不限于某种具体的服务。相关服务市场的界定，原则上应从受到被诉垄断行为直接影响的范围较小的服务出发，运用假定垄断者测试的方法进行分析。一般主要从需求者角度进行需求替代分析;在某些情况下，如果供给替代对被诉经营者产生的竞争约束不亚于需求替代时，在确定相关服务范围时还应该考虑供给替代。

　33拒绝交易的滥用市场支配地位行为的认定

　在前述“互联网表情包”滥用市场支配地位纠纷案中，最高人民法院指出，判断被诉垄断行为是否属于反垄断法所禁止的拒绝交易行为，除首先需要分析被诉垄断行为人是否在相关市场上具有支配地位外，还可以综合分析如下因素：垄断行为人是否在适当的市场交易条件下能够进行交易却仍然拒绝交易;拒绝交易是否实质性地限制或者排除了相关市场的竞争并损害了消费者利益;拒绝交易缺乏合理理由。平台经营者为合理规制平台使用者的行为、防止个别使用者的对平台整体具有负外部性的不当行为发生和蔓延、提升平台经营者的利益和平台用户的长远利益的需要，根据适当的平台管理和惩戒规则采取的拒绝交易措施，应认为具有正当理由。

　七、关于知识产权诉讼程序与证据

　34管辖权异议案件审查的法律标准

　在上诉人苹果电子产品商贸(北京)有限公司、苹果电脑贸易(上海)有限公司、苹果贸易(上海)有限公司与被上诉人高通股份有限公司侵害发明专利权纠纷管辖权异议案(2018)最高法民辖终77号中，最高人民法院指出，在管辖权异议案件中，原则上只需审理与建立案件管辖连接点相关的事实。如果与建立管辖连接点相关的事实同时涉及案件实体争议内容的，只需审查案件初步证据是否能够证成一个可争辩的管辖连接点事实即可，一般不对案件实体争议内容作出明确认定。

　35网络环境下销售行为地的确定

　在上诉人宁波奥克斯空调有限公司与被上诉人珠海格力电器股份有限公司、一审被告广州晶东贸易有限公司侵害实用新型专利权纠纷管辖权异议案(以下简称“奥克斯空调”专利侵权纠纷管辖权异议案)(2018)最高法民辖终93号中，最高人民法院指出，在网络环境下，知识产权侵权案件中的销售行为地原则上包括不以网络购买者的意志为转移的网络销售商主要经营地、被诉侵权产品储藏地、发货地或者查封扣押地等，但网络购买方可以随意选择的网络购物收货地通常不宜作为网络销售行为地。

　36能否以销售者和制作者为共同被告在侵权产品销售地法院起诉

　在前述“奥克斯空调”专利侵权纠纷管辖权异议案中，最高人民法院指出，在专利侵权案件中，如果专利权人将被诉侵权产品的制造商和销售商作为共同被告提起诉讼，基于诉讼标的的同一性以及防止判决冲突、保护当事人利益等政策原因，该诉讼构成一种特殊的必要共同诉讼。

　37生效行政判决对于专利权效力的认定应当作为侵权案件的审理依据

　在再审申请人山东众合成源电力设备有限公司、华电莱州发电有限公司与被申请人深圳市博众节能工程技术有限公司侵害实用新型专利权纠纷案(2018)最高法民申4543号中，最高人民法院指出，涉案专利已被生效行政判决认定应当被宣告无效，人民法院可以据此在民事诉讼中对是否构成专利侵权作出认定，而无需等待专利复审委员会作出新的决定。

 

阿谷停云的美丽传说

华信阿胶注册商标为“阿谷停云”，古色古香的商标显示出华信制药丰厚的文化底蕴，其中还蕴藏着一段美丽的民间传说，更印证出华信阿胶选料及工艺之纯正。

相传，春秋时期，孔子周游列国，途经仿山（今定陶城北5公里处），两峰之间有一山谷，后人称之为“阿谷”。谷间流水潺潺，绿草依依，宛若人间之仙境。孔子驻足观赏，乐不思归。然烈日当头，为不扫孔子之雅兴，天神摄数朵彩云置于阿谷之上空，以挡烈日。“阿谷停云”由此而来。

北魏郦道元《水经注》记载：古济水途经定陶分两支，一支向东进济宁，一支向北入黄河，浪溪河在其北支上。正宗阿胶除采用传统工艺外，制胶用水亦有严格的规定。古籍记载，上等的阿胶应选用浪溪河之水。据后人考证，“阿谷”之水居古济水上游。山东华信制药有限公司选古济水上游上乘制胶之水和优质纯正驴皮，传承两千多年来经典制胶工艺，结合现代化的生产设备和先进完备的质量监控系统，生产的“阿谷停云”牌优质纯正阿胶、龟甲胶、鹿角胶等系列产品，在国内众多评比中屡获殊荣，深受广大消费者欢迎。

#一点思考  老娘舅为什么只煮“舅”不煮“娘”？华莱士卖得好好的“炸鸡汉堡”为啥要改名叫“全鸡汉堡”？华与华做的这两个案子真的是在瞎搞吗？

最近一两年，在餐饮圈内和餐饮圈外都有好多人在骂华与华是大忽悠，给老娘舅做的logo这么丑，还把舅舅给放碗里煮了，又把华莱士好好的一个“炸鸡汉堡”王者给改成顾客都看不懂的“全鸡汉堡”。对外宣传“三纲八目”、“超级符号”等眼花缭乱的理论来源，实际上在给企业做跟算命差不多的业务——做完咨询，生死看命。

不过我作为餐饮行业内的人士，虽然并没有觉得西贝今天的成就跟华与华有多大关系，但是光就老娘舅和华莱士这两个项目，还是要给华与华正一次名。

一、

首先说老娘舅吧，我们先别说把舅舅放碗里有多丑，确实丑，但是我们要考虑一下老娘舅这个品牌是干啥的？是做米饭快餐的。如果能从品类需求的角度出发去思考这个logo，你就比那些从审美角度批判这个logo的人高级得不知道哪里去了。

快餐logo需要的是美感吗？nonono，没有人吃顿快餐还要考虑在这里请客有没有面子，快餐需要的是顾客从大老远就能精确地接收到两个信息：1、我是谁？2、我是做什么的？ 只要满足这两条，一个logo就成功了。我们一条一条来讲

1、解决“我是谁”的问题。

logo的面积是有限的，同样的面积挤三个字，有可能顾客在100米之内才能看清，但是同样的面积只放一个字呢？是不是有效传播距离至少能到200米了？学过数学的我们都知道，半径增加了1倍，覆盖面积可以增加3倍，所以老娘舅的logo三个字变成一个字，有效覆盖面积翻3倍，没毛病吧？

继续，三个字变一个字大家没意见了，那么为啥偏偏把舅舅扔碗里呢？这个我们就要看行业竞对了。虽然华与华一直在热捧“盯妞论”（也就是做商业不要管对手要盯着目标顾客），但是在这个“舅”字的选择上，华与华想不承认自己没研究对手也不行了。首先，“老”字在这个行业已经有另一个龙头“老乡鸡”，“娘”字在这个行业有“大娘水饺”，这些都是客单价和目标人群和老娘舅高度重合的竞争对手，所以老娘舅想要一个唯一的专属的可识别的单字，非“舅”莫属。

舅舅，外甥对不起你，把别人扔碗里不好使啊。

2、解决“我是做啥的”问题。

以前老娘舅的logo就是三个字，没有图形。我们可以看一下这篇文章底下的配图，我们会发现商标叫“老娘舅”的，做啥的都有，如何让大家识别出我是做快餐的那个老娘舅呢？在旁边用小字写上“米饭快餐”吗？nonono，这样很土很掉价不说，字一变多就必须缩小，华总好不容易扩大的三倍传播范围又被你祸害回去了。

最好的办法就是用一个简单图形来让所有人一秒辨认出我是做饭的。除了一个大碗，还有更合适的图形吗？所以把舅舅装碗里，就是个“最不坏”的解决方案。

二、再说一下华莱士

为啥改名叫“全鸡汉堡”，估计外行是看不明白的。我相信华与华是做了周详的调研才做出的这个决策。我们可以从“华莱士的发展阶段”以及“行业的市场变化”两个方面来研究这件事情。

1、华莱士的发展阶段

华莱士起源于福州一家小店，现在已经超过15000家分店，是真正的炸鸡汉堡品类霸主。可以说提到炸鸡汉堡，除了肯德基麦当劳，人们第三个只能想到华莱士。而华莱士和麦肯在市场定位上已经岔开了，不存在竞争关系，其他的品牌也没有一个能拿出来跟华莱士过招的，所以在“炸鸡汉堡”这个领域，华莱士不需要再和谁竞争了。

那么现在新的发展需求就从“巩固阵地”变成“拓展边疆”了。至于新边疆在哪里，需要满足两个条件：1、现有资源已可覆盖  2、现有用户已有认知。我们继续往下看。

2、行业的市场变化

这个事儿外行不知道，但是做餐饮的同学肯定清楚，炸鸡汉堡是一个超大的品类，但是最近几年销量增速最快的确是“炸全鸡”。这一块，有很多小品牌（比如叫了个炸鸡）的炸全鸡几乎是整店利润的支柱，说明炸全鸡的市场一片大好。这个就是华莱士现有资源可以覆盖，并且用户已有认知的“新边疆”。

然而肯德基、麦当劳却并没有炸全鸡的产品，国际巨头市场响应和决策速度慢咱也可以理解，不过华莱士其实已经上线“炸全鸡”产品很久了，但由于人们习惯于将华莱士对标肯德基麦当劳，所以大部分顾客想吃炸全鸡了并不会想到去华莱士找。

想快速让所有人知道你要做一件事情，最好的办法就把这件事情写到自己名字里。华莱士这次品牌改进，最大的好处就是对“炸全鸡”这个新边疆实现了没有成本的“持续性全覆盖营销轰炸”，再配合中国境内无敌手的供应链优势，实现全国范围内对“炸全鸡”品类的市场收割。

华与华的这两个案例，没有任何高深的原理，我们用日常逻辑就可以得出坚实靠谱的结论，脑子需要多绕几个弯而已。

有人又问了，这么简单的一些原理，为啥华与华非要扯上那么多理论体系、国际经典著作甚至中国古籍来包装得云里雾里让鬼都看不懂呢？废话，用大白话解释得谁都明白了，咨询公司吃什么去？

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欢迎您到真根正宗，住钟馗故里，品钟馗文化，观钟馗影视，享中榜得魁，得赐福镇宅。(钟馗食宿——陕西省户县阿姑泉牡丹园下)

1、住真根正宗钟馗故里：钟馗故里有吉祥十二生肖别墅式星级宾馆供你住宿，其神威赐福镇宅、中榜得魁、福禄寿禧安伴你到永远。

2、参与“钟馗文化端午节”系列活动(农历五月初五)。

3、看钟馗像及碑子、葫芦、宝剑、槌、擎天柱、宝扇：钟馗玉石巨像、钟馗故里碑、古碑、钟馗巨型葫芦、宝剑、槌、擎天柱、宝扇

4、欣赏商标：欣赏“钟馗故里”等注册商标。

5、看钟馗画展：钟馗艺术工艺展室，各种字画供你观赏，并可由，“华夏馗王”马显锋先生及“关中馗王”杨旭先生现场为您作画。

6、看钟馗书籍：多种版本的钟馗古籍供你阅读或选购。

7、看钟馗影视、戏剧：多种版本的钟馗影视戏剧供你观赏或选购。

8、跳钟馗舞蹈：观看并参与跳钟馗及祭祈活动。

9、敬钟馗：为钟馗请香一柱或其它祈福活动。

10、请钟馗：在钟馗故里将真根正宗开光钟馗请至家中“赐福镇宅”、中榜得魁。

11、闹钟馗：集体参加类似于斗鸡的闹钟馗活动。

12、登秦岭终南山：登临钟馗家乡秦岭国家中央公园的中段终南山，你将享受到登上奇峰俯瞰八百里秦川的乐趣。

13、砸钟馗运福：万年圣典，砸碟打碗，用碗碟砸各种运福。

14、钟馗神威，祛病驱邪：以钟馗神威，达到祛病驱邪之目的。

15、洗钟馗浴：用福泉水在钟馗故居内荡涤心灵及肉身，祈福祛病驱邪。

16、观赏钟馗壁画：欣赏钟馗系列壁画。

17、重走神仙路桥及白马河：重走唐僧拜钟馗曾经走过的神仙路桥及白马河。

18、品尝钟馗餐饮：喝钟馗福泉水，饮钟馗黄酒，吃钟馗饭菜。

19、乘中魁轿：乘坐中魁轿祈福，从而中榜得魁。

20、许愿：在钟馗故里系许愿绳连心锁许美愿。

21、欣赏古谚：欣赏钟馗系列古谚。

22、欣赏阿姑神泉、白马河、神仙路、流沙河遗址、古刹弥佗寺——万年古迹，风霜雪雨，史载为凭。

23、欣赏神话传说：《钟馗故里孙悟空与阿姑泉牡丹的传说》、《钟馗与唐玄奘的传说》。

24、欣赏关于十二生肖的成语及吉祥字解：人生是树，文化是根。

25、欣赏牡丹花及名贵植物：这里是人间牡丹的发祥地，国花牡丹，洛阳居次，雍容华贵，怡情怡智。

26、欣赏秦岭野生花卉研究保护园：原汁原味，原产地文化保护，中国中央公园的缩影。

27、阿姑神泉湖赏鱼、垂钓：鱼水精神，休闲有余。

28、放生池：放弃苦难，收获幸福。

29、神威健身中心：释放压力，纵情欢乐。

30、创编关于兔子的歇后语：比比文气。

31、猎兔、守株待兔：比比武威，颠覆古语。

32、抢钱中心：试试你的身手。

33、男右女左，年年有余：以摸鱼测测你的手气。

34、欣赏十八景：欣赏钟馗故里之十八景。

35、享受古装服务：服务人员着古装进行服务。

36、享受文化停车：享受德才福禄寿禧安仁义礼智信道和美善停车位，并设独立室内车库停车。

37、漫步钟馗大道：走钟馗故里的条条吉祥大道。

38、欣赏神秘钟馗像：观看只有在雨中才能显现的古神秘钟馗像。

39、欣赏名人政要留影：欣赏名人政要来钟馗故里的留影。

40、上网：在电子室进行上网冲浪。

41、祈福涂鸦壁：将你的心愿写画在此处祈福。