封面文化：中国书籍装帧设计的历史演进(2)

http://booksinacomcn 2007年04月11日 19:51 新浪读书

　　中国的四大发明有两项对书籍装帧的发展起到了至关重要的作用，这就是造纸术和印刷术。东汉纸的发明，确定了书籍的材质，隋唐雕版印刷术的发明，促成了书籍的成型，这种形式一直延续到现代。印刷术替代了繁重的手工抄写方式，缩短了书籍的成书周期，大大提高了书籍的品质和数量，从而推动了人类文化的发展。在这种情况下，书籍的装帧形式也几经演进。先后出现过卷轴装、经折装、旋风装、蝴蝶装、包背装、线装、简装和精装等形式。

　　(一)卷轴装

　　欧阳修《归田录》中说：“唐人藏书，皆作卷轴”，可见在唐代以前，纸本书的最初形式仍是沿袭帛书的卷轴装。轴通常是一根有漆的细木棒，也有的采用珍贵的材料，如象牙、紫檀、玉、珊瑚等。卷的左端卷入轴内，右端在卷外，前面装裱有一段纸或丝绸，叫做镖。镖头再系上丝带，用来缚扎。卷轴装的纸本书从东汉一直沿用到宋初。卷轴装书籍形式的应用，使文字与版式更加规范化，行列有序。与简策相比，卷轴装舒展自如，可以根据文字的多少随时裁取，更加方便，一纸写完可以加纸续写，也可把几张纸粘在一起，称为一卷。后来人们把一篇完整的文稿就称作一卷。隋唐以后中西方正是盛行宗教的时期，卷轴装除了记载传统经典史记等内容以外，就是众多的宗教经文，中国多是以佛经为主，西方也有卷轴装的形式，多是以圣经为主。卷轴装书籍形式发展到今天已不被采用，而在书画装裱中仍还在应用。设计在线中国

　　(二)经折装

　　经折装是在卷轴装的形式上改造而来的。随着社会发展和人们对阅读书籍的需求增多，卷轴装的许多弊端逐步暴露出来，已经不能适应新的需求，如果看阅卷轴装书籍的中后部分时也要从头打开，看完后还要再卷起，十分麻烦。经折装的出现大大方便了阅读，也便于取放。具体做法是：将一幅长卷沿着文字版面的间隔中间，一反一正的折叠起来，形成长方形的一叠，在首末两页上分别粘贴硬纸板或木板。它的装帧形式与卷轴装已经有很大的区别，形状和今天的书籍非常相似。在书画、碑帖等装裱方面一直沿用到今天。有时在旧物市场上会偶见它的样子。

　　(三)旋风装

　　旋风装也是在经折装的基础上加以改造的。虽然经折装的出现改善了卷轴装的不利因素，但是由于长期翻阅会把折口断开，使书籍难以长久保存和使用。所以人们想出把写好的纸页，按照先后顺序，依次相错地粘贴在整张纸上，类似房顶贴瓦片的样子。这样翻阅每一页都很方便。但是它的外部形式跟卷轴装还是区别不大，仍需要卷起来存放。

　　(四)蝴蝶装

　　唐、五代时期，雕版印刷已经趋于盛行，而且印刷的数量相当大，以往的书装形式已难以适应飞速发展的印刷业。经过反复研究，人们发明了蝴蝶装的形式。蝴蝶装就是将印有文字的纸面朝里对折，再以中缝为准，把所有页码对齐，用糨糊粘贴在另一包背纸上，然后裁齐成书。蝴蝶装的书籍翻阅起来就像蝴蝶飞舞的翅膀，故称“蝴蝶装”。蝴蝶装只用糨糊粘贴，不用线，却很牢固。可见古人对书籍装订的选材和方法上善于学习前人经验，积极探索改进，积累了丰富的经验。今天，我们更应该以发展的眼光，思考未来书籍装帧的发展，学习前人的经验，改善和创造现代的形式。

　　(五)包背装

　　社会是发展的，事物是进步的，书籍装帧势必要跟随社会发展的脚步不断改革创新才行。虽然蝴蝶装有很多方便之处，但也很不完善。因为文字面朝内，每翻阅两页的同时必须翻动两页空白页。张铿夫在《中国书装源流》中说：“盖以蝴蝶装式虽美，而缀页如线，若翻动太多终有脱落之虞。包背装则贯穿成册，牢固多矣。”因此，到了元代，包背装取代了蝴蝶装。包背装与蝴蝶装的主要区别是对折页的文字面朝外，背向相对。两页版心的折口在书口处，所有折好的书页，叠在一起，戳齐折扣，版心内侧余幅处用纸捻穿起来。用一张稍大于书页的纸贴书背，从封面包到书脊和封底，然后裁齐余边，这样一册书就装订好了。包背装的书籍除了文字页是单面印刷，且又每两页书口处是相连的以外，其它特征均与今天的书籍相似。设计在线中国

　　(六)线装

　　线装是古代书籍装帧的最后一种形式。它与包背装相比，书籍内页的装帧方法一样，区别之处在护封，是两张纸分别贴在封面和封底上，书脊、锁线外露。锁线分为四、六、八针订法。有的珍善本需特别保护，就在书籍的书脊两角处包上绫锦，称为“包角”。线装是中国印本书籍的基本形式，也是古代书籍装帧技术发展最富代表性的阶段。线装书籍起源于唐末宋初，盛行于明清时期，流传至今的古籍善本颇多。

　　(七)简装

　　简装，也称“平装”，是铅字印刷以后近现代书籍普遍采用的一种装帧形式。简装书内页纸张双面印，大纸折页后把每个印张于书脊处戳齐，骑马锁线，装上护封后，除书籍以外三边裁齐便可成书。这种方法称为“锁线钉”。由于锁线比较烦琐，成本较高，但牢固，适合较厚或重点书籍，比如词典。现在大多采用先裁齐书脊然后上胶，不锁线的方法，这种方法叫“无线胶钉”。它经济快捷，却不很牢固，适合较薄或普通书籍。在二三十年代到五六十年代前后，很多书籍都是用铁丝双钉的形式。另外，一些更薄的册子，内页和封面折在一起直接在书脊折口穿铁丝，称为“骑马订”。但是，铁丝容易生锈，故不宜长久保存。

　　(八)精装

　　精装书籍在清代已经出现，是西方的舶来方法。后来西方的许多像《圣经》、《法典》等书籍，多为精装。清光绪二十年美华书局出版的《新约全书》就是精装书。封面镶金字，非常华丽。精装书最大的优点是护封坚固，起保护内页的作用，使书经久耐用。精装书的内页与平装一样，多为锁线钉，书脊处还要粘贴一条布条，以便更牢固的连接和保护。护封用材厚重而坚硬，封面和封底分别与书籍首尾页相粘，护封书脊与书页书脊多不相粘，以便翻阅时不致总是牵动内页，比较灵活。书脊有平脊和圆脊之分，平脊多采用硬纸版做护封的里衬，形状平整。圆脊多用牛皮纸、革等较韧性的材质做书脊的里衬，以便起弧。封面与书脊间还要压槽、起脊，以便打开封面。精装书印制精美，不易折损，便于长久使用和保存，设计要求特别，选材和工艺技术也较复杂，所以有许多值得研究的地方。

　　另外还有流行于唐、五代时期的梵夹装(仿印度贝叶经的装帧形式，今天藏文佛经书仍用)和宋明以后的毛装(草装，粗糙、随便装订)，因不具独特的装帧形式，故不再作细说。

　　中国书籍装帧的起源和演进过程，至今已有两千多年的历史。在长期的演进过程中逐步形成了古朴、简洁、典雅、实用的东方特有的形式，在世界书籍装帧设计史上占有着重要的地位。仅仅几千字难述全貌，细细研究颇感趣味浓厚，获益匪浅。在当今这个现代化潮流涌动的时代，每个出版人及书籍装帧设计师都面临着现代与传统的融合及冲突的问题，故步自封绝不可取，但丢弃泱泱五千年中华文明亦不可取。所以，研究书籍装帧设计历史的演变，总结前人经验，在此基础上摄入现代气息，是时不我待的事。

　　参考文献：

　　①北京文物精粹大系《古籍善本卷》，北京出版社，2002。

　　②孙彤辉《书装设计》，上海人民美术出版社，2004。

　　③蔺德生、赵萍《古今图书收藏指南》，天津古籍出版社，2005。

　　④芦影《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005。

　　⑤《印刷之光--光明来自东方》，浙江人民美术出版社，2000。

　　春秋时期有：齐国大夫晏婴；思想家、政治家、教育家、儒家的创始者孔子；他的学生曾子；兵家孙武；

　　战国时期有：名医扁鹊；哲学家子思；思想家、政治家，墨家的创始人墨翟；建筑工匠鲁班；围棋名手弈秋；军事家孙膑；思想家、政治家、教育学孟子；思想家_梁赤;

　　汉代有：医学家淳于意，其女儿使废肉刑的缇萦；水利家_宽；西汉今文《尚书》的最早传授者伏生；文学家东方朔；经学家匡衡；文学家韦玄成；农学家汜胜之；文学家孔融；经学家郑玄；哲学家仲长统；文学家王粲；文学家刘桢；天文学家刘洪；；

　　三国时期有：政治家、军事家诸葛亮；经学家、训诂学家、郑玄弟子孙炎；

　　晋代有：数学家张邱建；文学家羊祜；玄学家王弼；文学家左思；书法家王羲之；

　　南北朝有：无神论思想家、天文学家何承天；诗人颜延之；文学家鲍照；文学理论批评家刘勰；文学家温子升；文学家王籍；思想家、教育家颜之推；名医徐叔向；医学家王叔和；史学有崔鸿；农学家贾思勰；

　　隋朝有：画家展子虔；

　　唐朝有：天文历算学家崔善为；诗人储光羲；文学家段成式；

　　宋朝有：学者胡旦；文学家王禹_；学者、文学家石介；医学家钱乙；文学家晁补

　　之；医学家成无己；女词人李清照；抗金英雄、著名爱国词人辛弃疾；

　　金代有：历算学家张行简；水利家王居卿；围棋名手刘仲甫；古代建桥工程专家王辟之；画家张择端；金石学家赵明诚；画家梁楷；道教全真道北七真之一丘处机；金末史学家孔元措；金代史学家、书法家党怀英；词人、学者周密；

　　元代有：著名诗人和散曲家杜仁杰；史学家、文学家王恽；水利家贾鲁；文字学家杨桓；散曲作家、文学家张养浩；散曲家杨朝英；戏曲作家高文秀；农学家及活版印刷术的改进者王祯；戏曲作家康进之；历史地理学家、文学家于钦；四书五经注释者董养性；

　　明朝有：机械家王诏；民间水利家白英；文学家谢榛；戏曲家李开先；散曲家冯惟敏；著名诗人、文学家李攀龙；抗倭名将、军事家戚继光；书画家邢侗；学者焦_；文学家、诗人于慎行；散曲作家刘效祖；名医毕荩臣；

　　清朝有：文学家、药学家王象晋；戏曲作家、文学家丁耀亢；著名天文学家、数学家薛凤祚；历史学家傅以渐；经济学家张尔岐；诗人宋琬；史学家马马肃；文学家田雯；诗人曹贞吉；史学家张昭潜；著名文学家蒲松龄；戏曲作家孔尚任；书法、绘画家潘伍云；诗人赵执信；书画篆刻艺术家高凤翰；医学家黄元御；书法家刘墉；地方志学家李文藻；学者孔继汾；儒医孔继_；学者孔继涵；经济学家、训诂学家郝懿行；民间名中医綦沣；文字学家王_友；著名金石学家、校勘学家和书法家许瀚；文学鉴藏家、古钱币学家李佐贤；金石学家陈介祺；医学家蔡玉珂；教育学家武训；著名金石文学家，甲骨文的发现者王懿荣；艺术家孙中新；藏书家杨以增；著名学者和古籍编纂家马国瀚；金石学家吴式芬；针灸名医杨作质；兵器制造专家丁守存；名医臧应詹；史学家、书法家吴浔源。

誊的读音是[téng]，汉字介绍如下：

1、基本释义：照原稿抄写清楚，誊，迻书也。从言，朕声，《说文》。按誊录字，元代始用之。自剪短笺誊断稿，不嫌墨浅字倾欹。又如誊一遍，誊本根据原本抄写的本子，寿命短工画者寿，工棋者誊，清俞长城《罢奕文》。

2、组词：誊录，汉语词语，意思是誊写，抄录。誊写，汉语词语，意思是誊清抄写。《宋史选举志一》：试卷，内臣收之，付编排官，去其卷首乡贯状，别以字号第之；付封弥官誊写校勘，用御书院印，付考官定等毕，复封弥送覆考官再定等。

3、用法：誊清，汉语词语，意思是指把文字抄写清楚。商衍鎏《清代科举考试述录》第二章第三节：第二场试文誊清后，要默写头场首艺或二三艺之小讲起比不等，在题纸内载明。誊正，指重新抄写改正。如《红楼梦》第九四回：贾兰恭楷誊正，呈与贾母。

4、古籍解释：《唐韵》《集韵》《韵会》《正韵》𠀤徒登切，音腾。《说文》迻书也。《徐曰》谓移写之也。《玉篇》传也。《正韵》移书传钞也。《元史选举志》誊录试卷，每行移文字，皆用朱书。

《礼记·经解》：“规矩诚设，不可欺以方圜。”孔颖达疏：“规所以正圆，矩所以正方。”《楚辞·九辩》：“何时俗之工巧兮？灭规榘而改凿！” 晋葛洪《抱朴子·辞义》：“乾坤方圆，非规矩之功。” 明谢肇淛《五杂俎·人部一》：“梓匠轮舆，能与人规矩，不能使人巧。”(规矩亦作“ 规榘 ”)

规﹑矩，校正圆形﹑方形的两种工具，多用来比喻标准法度。

基本解释：

1、规则与礼法。

2、引申为称人的品行方正，谨守礼法。

“没有规矩不能成方圆”是句俗语，常强调做任何事都要有一定的规矩、规则、做法、否则无法成功。它本来来自木匠术语，“规”指的是圆规，木工干活会碰到打制圆窗、圆门、圆桌、圆凳等工作，古代工匠就已知道用“规”画圆了；“矩”也是木工用具，是指曲尺，所谓曲尺，并非弯曲之尺，而是一直一横成直角的尺，是木匠打制方形门窗桌凳必备的角尺。现多用来比喻标准法度

中英文标点符号的异同

英汉两种语言中的某些标点符号的书写形式和用法是基本相同的,如问号（）、叹号（!）、逗号（,）、冒号（：）和分号（；）等有些标点符号的书写形式不同而用法基本相同,如：句号（英语为实心点“”；而汉语为空心点“”）、省略号（英语为三个实心点“”；而汉语为六个实心点“”）和破折号（英语的短；而汉语的长）因为汉语的标点源于英语,所以书写形式相同而用法完全不同的几乎没有

从标点符号的起源看,汉语中目前使用的标点符号是参考和借鉴西文的标点体系而制定的,它既保留了西文标点的主体特征,又带有与汉语言自身相适应的特色因此,中英文标点符号之间存在着一定的差异这些差异也是中英文标点符号教学的重点

1汉语中有而英语中没有的标点符号

书名号是用来标示书名、篇名、报纸名、刊物名、乐曲名、**名、绘画名等汉语有双书名号“《 》”和单书名号“〈 〉”两种英语中没有书名号,印刷体的书名、报刊名等用斜体表示；手写体用下划线表示另外,英语的书名号也可以用引号表示

汉语的顿号是用来标示句子内部并列词语之间的停顿英语中没有顿号,用来标示相同文法功能的符号用逗号,在汉语中连词“和”、“及”等之前不能用顿号,而英语中连接一系列并列成分的“and”或“or”之前往往可以用逗号

汉语的着重号是用来标明要求读者特别注意的字、词、句,标示的方法是在需强调的文字下点实心圆点英语中没有着重号,需强调某些成分时可借助文字斜体、文字加粗、文字加引号或使用强调句型等方法来实现

汉语的间隔号用于月份和日期、音译外国人名和某些少数民族人名内各部分的分界,也用来表示书名与篇(章、卷)名之间的分界或者类似情况等,书写放在需要隔开的词语的正中间而英语中没有间隔号

汉语的专名号是用来标示人名、地名、朝代名等专名或用在古籍或某些文史著作里面而英语中没有专名号

2 英语中有而汉语中没有的标点符号

省字号（’） 是用来标示省略,构成缩写；跟在名词或代词的后面,构成所有格；标示字母、数字和单词的复数

英语斜线号（／）可以用来书写英语音标；可以用来表示“至,到”或“每,一个”之意；可以用来表示选择；还有当诗歌不分行书写时,用“斜线号”来分行

写论文的格式。

论文，古典文学中意为交谈辞章或交流思想，现多指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段，又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成，其中部分组成（例如附录）可有可无。

在中国古代广告传播史的研究中，对广告媒介的涉及零星散见于为数不多的几本广告史著作里。……（删节）广告史学者的研究成果，是本文系统勾勒中国古代广告传播媒介发展、演变历史的基础，而传播学者关于古代传播媒介三套系统的表述，则为本文的研究提供了基本思路。本文以传播学的基本理论和方法为指导，以传播技术的进步为线索，以不同时期存在的广告现象为参照，全面、系统勾勒中国古代广告传播媒介发展、演变的基本脉络，总结其在不同生产力发展环境下的运用规律，以期对中国古代广告传播的途径、方法及传播水平做一个基本的判断。

一肢体语言——广告信息传递的特殊符号

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置，上书“酒”、“茶”、“客栈”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也显得十分温馨。灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别。如酒楼灯笼如酒瓮，还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状。药铺则与葫芦相似。

店铺广告媒介使用，是行商坐贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志，不同类型店铺广告媒介的使用，方便了商家与普通民众的信息交流，也使商业经营的行业特色更加突出；同时，广告媒介由于制作精良、外观漂亮，在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用。

2．行商使用的广告媒介

行商坐贾在春秋战国时期就已经分化。坐贾守摊经营，行商则走街穿巷。行商所使用的广告媒介，也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一。

(1)拨浪鼓。也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一。和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等，为不同行业的商人所使用。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。(2)箫。东汉时期，箫就成为广告传播的媒介。唐宋时期，这种风俗便流传下来，到宋元时期则较普遍，主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形。在中国古代社会，此类性质的广告传播媒介为数众多，较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等。

中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用，并成为民俗文化的组成部分。……（略）

这些独具特色的广告媒介的使用，使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展，从沿海商业中心向内地广大区域扩展，广告传播也打破区域传播的局限，在更宽泛的领域内开始发挥作用，影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步。

3．印刷广告媒介

伴随着印刷技术的发展，特别是雕板印刷技术的发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。

(1)铜板印刷媒介。雕板印刷术的成熟，使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现。最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板。这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物。铜板宽125厘米，高13厘米，正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样，画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案。图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁。图案下方还有特别的广告宣传文字。刘家针铺的广告铜板，被视为是印刷广告中的典型代表。

(2)广告招贴画。广告画出现在南宋时期，采用纸质印刷。据史料记载，南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告。画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人则手拿眼药水请他使用，广告表现类似今天的广告招贴，十分生动形象。

(3)书籍广告媒介。明清以后，雕板印刷术有了进一步发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告，广告词为：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览，歌唱了然，爽人心意。”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及。

(4)木板年画。清代木板年画十分盛行，年画铺遍及全国各地，广告年画成为新型广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中，绘有《失街亭》的戏文和插图，而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜，具有鲜明的广告宣传功效。

作为手工制作物的广告媒介，多是商人在长期经商过程中，通过观察、积累，结合行业特点所创造、加工，并不断改进的新型信息传递形式。因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生，并成为商人经营活动的重要组成部分，因而具有明显的行为标识作用。

刻书匠。

古代刻版印书的人，雕版印刷技艺不仅要有书法功底，还得具备娴熟的刀法，才能把字、画刻出棱角与神韵。刻书匠要学习雕版、上墨、印刷、装订等技能，而且全是手工完成，需要扎实的专业功底。

宋代刻书工匠十分珍惜自己的创作，他们往往把自己的姓名、堂号，或书坊字号、刻书年月等事项刻于书中，这应该是最早的版权吧。

享誉古籍收藏界的“金溪书”，就是指金溪县的浒湾木刻印书。旧版《辞源》记载：“金溪浒湾男女皆善于刻字印书”。“纸不到浒湾不齐”、“书非赣版不放心”。木刻印书业的兴盛为金溪赢得“江南之书乡”的誉称，创出了“江西版”的称号。