市场开始掀起国货浪潮

　市场开始掀起国货浪潮，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，包含着中国艺术与美学的审美趣味。市场开始掀起国货浪潮。

市场开始掀起国货浪潮1

　这一年，国货迎来觉醒年代。

　穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回“唐宫**姐”。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓”，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……

　在经历了老字号回春的10时代与高科技领域首先通过品质升级打开20局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货30时代已经到来。

　汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。

　 新国货一起走进觉醒年代

　“中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，对‘Made in China’更有热情。此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。

　2021年“双11”电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以465亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。

　更令人吃惊的是，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

　“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。

　11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长34%，达575亿欧元，与往年同期相比有所放缓。营业利润下降85%，至672亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降146%。

　根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。

　国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

　 国货不只靠情怀，品质飞跃让国货更自信

　如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，“野性消费”当仁不让。

　无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。

　一些评论认为，“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。

　对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。”

　他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立“强链接”；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。

　“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。”在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。

　要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。

　但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——“造车新势力”。与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。

　根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为456%，同比增长8个百分点。

　中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。

　海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。

　 将东方美变成世界美

　“哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。

　更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。

　美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的“平价替代品”，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

　“目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。” Vicky表示。

　同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。而在海外市场，中国产品也不再是“低端与仿冒”的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。

　根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。

　国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。

　“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。”东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。

市场开始掀起国货浪潮2

　国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

　曾几何时，愚人节、感恩节、万圣节、圣诞节等“洋节”一度广受年轻人追捧。近年来，年轻人对这种洋节不再趋之若鹜，这些节日实际上已悄然降温。相反，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。无论是古镇身着汉服的翩翩少年，还是热衷于非遗文创、国粹国货的青年，他们对于清新典雅的国潮国风充满迷恋与自信。这股热潮，不仅充分彰显了优秀传统文化与时俱进的光彩与魅力，也体现了青年们在文化上更加自信笃定的精神状态。

　 彰显原创、先锋与个性理念的创新表达

　国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，以中国在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国艺术、中国美学的审美趣味。“风”意为风格，是蕴含特定元素的艺术形式。“中国风”采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。“潮”是指一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚。当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。

　国潮国风中富有古典意蕴的文化符号，充分唤起了群体对文化记忆、文化身份的共鸣，遂逐渐演变成炙手可热的时尚，成为当下具有广泛影响力和感召力的文化景观。纵观当下广泛流行的汉服等流行时尚，故宫文创产品设计，以及河南卫视的洛神赋等节目，都将传统文化的独特魅力和深厚底蕴渲染得淋漓尽致。从国风音乐、动漫、游戏的迅速崛起，到国潮服饰、品牌、IP旋风式的席卷市场，这些极富中国本土元素的创造不再具有老气与过时的色彩，它们已成为彰显原创、先锋与个性理念的创新表达。

　经过调查发现，国潮国风的受众群体以90后为主，00后与80后紧随其后。这表明，年轻一代是支持与推动这股风潮蔓延的主力军。他们不再盲目崇洋，而是乐于买国货、用国货，喜爱中国传统文化，这种基于情感体验的文化认同，充分唤醒了青年内心深处对于传统文化的自豪情感。在消费市场日益年轻化的今天，青年一代对于国潮国货持有的积极态度将成为推动国潮文化产业发展的重要因子。

　与此同时，这种风潮也正在渐趋国际化，越来越多具有国际视野的新锐设计师开始纷纷推出融入中国元素的原创设计，着力将国潮推向世界。国际时尚圈也将中国的刺绣、盘扣、龙凤、祥云等中国传统元素融入自己的设计之中，中国文化正受到世界越来越多的关注与借鉴。

　 “软实力”展示背后的“硬实力”支撑

　国潮国风热的出现不是偶然的社会现象，这股风潮得以席卷，受到广泛追逐热捧的背后还存在着必然的内生原因。

　国潮国风热折射出的是国人民族文化自信的提升。国潮国风的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民确立文化身份、寻求文化认同的情感所寄。早年韩潮、日潮、欧美潮席卷中国之时，正是年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。如今的年轻一代成长在大国崛起的时代，拥有了前所未有的强国自信，此时他们渴求在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，而国潮国风的出现就成了一个绝佳载体。

　国货品牌之所以能够受到消费者的青睐，除了其中包含的民族情结外，高质量国货产品也是人们愿意为其买单的保证。过去受技术、理念、创新能力的限制，“中国制造”常常被误贴以“平价代替”“打版抄袭”的标签，消费者对国货品牌自然缺乏信心。随着中国科技进步和制造业水平的提升，“中国制造”已经开始逐步实现向“中国智造”与“中国创造”的'转变，这为国潮国风的出现奠定了坚实的物质基础。

　国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

　 推动传统文化的创造性转化与创新性发展

　究其本质而言，国潮国风热是对传统文化的重塑与传播。从历史逻辑上看，这股风潮不仅仅是对传统文化的简单继承，其不仅改变了传统文化的外在形式，而且又使传统文化融合了现代科技，使传统文化在当代充分展现了内在魅力；从现实逻辑上看，国潮国风的传播增强了文化的社会塑造功能，增强了中国对世界文化潮流的引领力，提高了文化产业的国际竞争力。这一现象为推动传统文化的创造性转化与创新性发展带来了重要启示。

　首先，我们要注重文化的时代性，通过丰富多彩的时尚形式充分展现文化产品本身内蕴的精神内涵。文化如果停留于过去的形式，就容易成为过去式的陈列与摆设。要想使传统文化在当下焕发新机与活力，就必须对其赋予新时代的色彩与样式，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”

　其次，我们要注重文化的通俗性，让文化贴近人民、贴近生活。文化不仅需要阳春白雪，更要做到雅俗共赏。文化必须坚持以人为本的价值导向，必须走入民间、亲近大众；文化必须坚持人民在文化创作中的主体地位，不能与大众的现实生活严重脱节，致使曲高和寡、无人应和。

　最后，我们要注重文化的国际性，在文化的交流互鉴中推陈出新。中华优秀传统文化自古就有广泛包容性的特质，崇尚“兼收并蓄”“海纳百川”等理念。正是在与不同文明的交流交融中，中华文化得以广采博收、焕发活力。

　总之，文化建设是建设文化强国的重要内容，文化复兴是中华民族伟大复兴的重要标志。提升中国文化活力，增强国人文化自信，可以借助国潮国风兴起的新风尚，将具有浓郁东方文化意蕴的国潮国风，融入文化内容的生产与推广中，进而在守护中华民族优秀传统文化的基础上，进一步续写中华民族文化的新辉煌。

市场开始掀起国货浪潮3

　消费更趋于理性，关注数字化转型商品，喜爱新国潮风格，新青年正以新的消费理念引领网购新风尚。

　在日前举办的“新青年时尚消费趋势发展”研讨会上，北师大课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（简称“报告”）。报告认为，新青年群体已成为时尚消费主力军，在多种时尚消费场景中展现更大“爆发力”及发展潜能，拼多多成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

　报告中关于新青年新消费主张的研究引发与会专家热议。专家认为，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。而新国潮消费崛起，也正是新青年实现自我认同及国家认同的一种展现。

　 近七成新青年看重性价比

　研究新青年群体的消费模式，包括对于时尚消费的态度，“在某种意义上，就像人的鼻子一样，可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。研讨会上，中国人民大学舆论研究所所长李彪表示，消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示性作用。

　《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征。

　调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。

　北师大课题组认为，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。其中，在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

　拼多多新消费研究院研究员陈辰称，“在百亿补贴频道中，拼多多携手众多品牌商联合促销，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利，让消费者们真切感受到实惠，这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”

　消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明表示，“新青年”系列研究报告是北师大课题组针对特定群体的立体化研究，希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。

　 国潮化数字化是趋势

　随着IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞，传统产品不断被注入新鲜元素，带给新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。在北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青看来，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。

　2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。图为拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。吴名/摄

　新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。报告显示，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，同比增长30倍。在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。

　而在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。拼多多数据显示，鸿星尔克、回力、元气森林及上海家化等国产品牌纷纷入围平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台也向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源，未来将持续助力国货传统品牌焕新以及国货新潮品牌崛起。

　与此同时，疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等成为新青年消费新方式。2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者可通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。“拼多多平台将持续打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，满足新青年消费者的多样化需求。”陈辰说。

　北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同一种展现。”

在整个动物世界，独苗都是存在的，但往往是个别随机现象。无论是猫狗、鸡鸭、鱼鳖、虾虫，它们中的绝大部分个体都是有兄弟姐妹的，人类也不例外。唯独中国的80、90后的这一代人，他们成规模的没有兄弟姐妹，成为了这个星球上的全新“物种”。

一、“种群”形成

计划生育这一基本国策到底给中国带来了多少独生子女？

这个问题就和中国到底有多少人有本科学历一样，国家统计局悄悄地给过我们答案。

2005年，中国进行了一次1%人口抽样调查。这次调查公布了一个非常难得的数据：全国分年龄（0-30岁）独生子女数。这个数据在之后的2010年第六次人口普查和2015年1%人口抽样调查中，都没有再公布。

表中的人数数据是按照135%的比例抽样得到的，因此并不是全部人口中的独生子女的数量，但我们可以按比例放大得到独生子女的绝对数量。此外，我们还可以根据同次调查中的全国分年龄人口统计，得到0-30岁中各个年龄独生人口的比例，如图1所示。

图1 2005年全国0-30岁独生子女比例及规模（根据翟振武等，2014发表的文章，重新寻找数据源制作）

根据上述数据，我们可以粗略算出， 2005年0-30岁独生子女的数量为158亿。 这部分人活到2018年，也就是13-43岁。

1981年，国家计划生育委员会正式成立，中国有了正式的专门机构负责计划生育工作，而这也是80后出生的第一年（注：80年出生的不算80后）。同样根据上面的数据，我们可以算出，1981年到2000年（80后和90后）， 20年间，独生子女的总人口数为102亿， 这1亿人，到今天也恰好到了要考虑结婚生子（生殖）的年龄了。

80后和90后的总体人口大约为489亿，独生子女的比例为209%。如果单独考虑90后，则比例高达269%。 当然，这个比例是有所高估的。因为数据是05年的截面数据，生育了独生子女的家庭很可能会在05年之后再次生育，但由于没有相关数据支持，在此不作讨论。不过，单独二孩和全面二孩的政策都是在2014年之后才出台的，因此80后、90后独生子女的数量约1亿人，比例在20%左右，这一结论是比较可信的。

在整个动物世界，独苗都是存在的，但往往是个别随机现象。无论是猫狗、鸡鸭、鱼鳖、虾虫，它们中的绝大部分个体都是有兄弟姐妹的，人类也不例外。唯独中国的80,90后的这一代人，他们成规模的没有兄弟姐妹，他们成为了这个星球上的全新“物种”。

二、“生殖隔离”

209%或者269%的比例看起来并不是一个很高的比例，但事实上却是一个足以形成“孤立种群”的比例。

就如同前两天对拼多多的讨论一样， 751%拥有本科学历的所谓“新中产”阶级，已经和他们口中的“底层”、“无法想象有多穷”的人，完全割裂开来。 他们的信息获取几乎完全依赖智能手机，自动屏蔽了已经在央视刷屏3年的拼多多广告，直到他们关注的公众号报道了“拼多多”上市的信息，他们才意识到这个庞然大物的存在。而在之后的讨论中，他们仍然沉浸在“回声室”中，高高在上的评论着底层的人们。他们的惊讶并不是装的，而是他们真的不知道月薪5000以下的人要怎么生活。

以往对于独生子女的讨论大多集中在成长环境、性格等方面。 但从“物种形成”的角度考虑，独生子女这一“物种”形成的最重要因素则是他们的婚姻倾向。

这并不是一个政治正确的问题，也不是一个体面的问题，但却是一个非常实际的问题。通常这种问题是由严肃的学者来回答的。北京大学的郭志刚教授和南京大学的许琪助理研究员，2014年在《中国人口科学》上发表了一篇论文，他们使用2010年中国家庭追踪调查数据，对独生子女婚姻匹配问题进行了深入研究，研究结论很直观：

独生子女更可能和独生子女结婚，并且非独生子女也更可能和非独生子女结婚。

研究指出， 每100个独生子中有266个人和独生女结婚，而每100个非独生子中，只有51个人能娶到一个独生女；每100个独生女中，有40个人和独生子结婚，而每100个非独生女中，只有9个人能嫁给独生子。

这种显著的差异表明隔离的“种群”正在形成。

一方面，独生子女属性和城乡户籍、出生地、年龄和教育程度有关，而这些都是已经被反复证明的影响婚姻匹配的因素。 但在作者控制了这些因素之后，仍然通过回归模型得到“独生子女显著的更愿意选择独生子女”结婚的结论，这就说明，独生子女这一属性本身，已经成为了某种择偶标准。 如图2所示，模型五在控制了户籍、年龄、受教育程度等因素后，“妻子是否是独生子女”依然显著影响丈夫的独生子女属性。

图2 对丈夫是否是独生子女的回归分析

从统计意义上看，婚姻是经济问题。

经济，无外乎两方面，存量和流量。在婚姻选择中，经济存量通常指的是原生家庭的经济条件，即婚姻对象的父母能够给予新家庭的支持。这其实用一个简单的问题就可以说清楚： 如果你有两个潜在的结婚对象，各方面条件都差不多，但是一个人是独生子女，另一个不是，你会选择哪个？

为了回答这个问题，我可能又要讨论一些不体面的事情了。

新中国建立，特别是改革开放之后，第一批争夺家产的事件爆发在40后、50后的身上： 他们往往生育多个子女，也因为房地产开发、土地征迁等因素积累了不少财富。 而到了耄耋之年，他们的60后、70后子女，却为了财产“反目成仇”，小儿子骂大姐，嫂子打妹夫的事情集中爆发，全国各大卫视均有新鲜素材。

60后、70后没有选择的权力，但目睹了家里这一切荒唐的80后、90后，他们却还没结婚。他们的选择自然会受到很大的影响。

而对于流量而言， 从统计的角度上看，独生子女的收入也往往是大于非独生子女的。 社科院的田丰博士和刘雨龙博士，2014年在《人口与经济》发表了《高等教育对独生子女和非独生子女差异的影响分析》。文章利用第三次“中国社会状况综合调查”数据发现：

独生子女接受高等教育的可能性是非独生子女的45倍，即使是控制了年龄、性别、父母教育年限、户籍等因素后，独生子女接受高等教育的可能性依然是非独生子女的18倍。

而收入方面，独生子女的收入也显著高于非独生子女。 需要注意的是，这一显著效应是通过“高等教育”而间接影响的，即在模型中加入“是否接受过高等教育”这一变量后，独生子女的收入和非独生子女没有显著差异。不过，统计上的中介效应在实际生活中是没什么意义的，差异显著的存在，人们并不在意路径是什么。

在我为数众多的给别人推荐对象的经历中，是否是独生子女也成为了继身高、外貌、教育工作背景、家庭背景后的大家普遍关心的问题。

三、“基因”延续

2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩于2016年1月1日起正式实施。

“全面二孩”是指所有夫妇，无论城乡、区域、民族，都可以生育两个孩子的政策。

2018年8月6日，《人民日报海外版》发表评论员文章《生孩子是家事也是国事》以鼓励人们响应全面二孩政策，积极生育，以缓解人口红利消失和老龄化带来的社会问题。

然而，因为政策而下降的生育意愿已经很难提高。

中央财经大学的侯佳伟博士和其合作者，2014年在《中国社会科学》（社会科学顶级期刊）上发表了一篇综合227项调查的元分析，全面考察了从1980年到2011年，中国人的生育意愿。文章结果并不乐观。

1980-1989年， 被调查者的理想子女数（理想子女数是指用经济、伦理、习俗等作为权衡标准，使家庭或夫妻认为可接收的最佳的子女数量）均值为213人；到了1990-1999年，该指标下降到190人；而到了2000-2011年，该指标又下降到167人。

2016年，全国妇联儿童工作部与北京师范大学中国基础教育质量检测协同创新中心开展了“实施全面两孩政策对家庭教育的影响”调查。范围包括北京、辽宁等10省（区、市）的0到15岁儿童的父母。 调查结果显示，有生育二孩意愿的为205%，不想生育二孩的比例为533%，即一半以上的一孩家庭没有生育二孩的意愿，发达地区尤为突出。

有很多人认为，独生子女夫妇可能会因为自己童年缺少兄弟姐妹的陪伴，而更愿意多生育孩子。但从已有的文献来看，这一猜测是不成立的。

从城市独生子女生育意愿的多项调查中可以看到： 独生子女的生育意愿与非独生子女没有显著差别；城市独生子 女并非都认为有两个孩子最理想，认为理想子女数为一个的比例接近一半或更高；独生子女青年的实际生育数量和生育计划低于生育意愿。 （风笑天，2004，2010；马小红、侯亚非，2008；宋健、陈芳，2010；等）。

甚至有研究发现， 独生子女的生育意愿要显著低于非独生子女：尹勤等（2006）在常州进行的调查发现，独生子女的生育意愿为131个，非独生子女的生育意愿为140个。

而实际生育率往往比调查中的理想子女数、生育意愿还要低很多。

2018年1月18日，国家统计局公布了最新的人口数据， 2017年中国全年出生人口1723万人，比2016年减少了63万，人口出生率也从129%降为124%。而在30年前的1987年，这一数据为2500万。

不愿多生孩子，甚至不愿生孩子，如同基因一般在这一代的青年人群众扩散。“基因”的密码里不仅仅写着“计划生育”的基本国策，更多的则是学区房、月嫂费、课外班、赞助费、出国游学、清华附小课外活动论文

生物学将物种定义为无法和其他生物交配产生具生殖力后代的族群，因此物种的形成就是生物之间形成生殖隔离的演化过程。尽管很多人不愿意承认，但独生子女这一“物种”已经形成，并将延续他们的“基因”。

注释：

1 因为没有公元0年。公元0年，实际上是公元前1年，自然不能算00后，因此，80年出生的不算80后，应当算70后。

参考文献：

Coyne, J A & Orr, H A (2004) Speciation Sunderlands, Massachusetts: Sinauer Associates, Inc ISBN 0-87893-089-2

郭志刚, & 许琪 (2014) 独生属性与婚姻匹配研究——对 “随机婚配” 假定的检验 中国人口科学, 6, 004

田丰, & 刘雨龙 (2014) 高等教育对独生子女和非独生子女差异的影响分析 人口与经济, (5), 51-61

翟振武, 张现苓, & 靳永爱 (2014) 立即全面放开二胎政策的人口学后果分析 人口研究, 2(1)

全国妇联 (2016) 实施全面两孩政策对家庭教育的影响

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国货崛起，国潮国风受到广泛追逐

国货崛起，国潮国风受到广泛追逐，新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。国货崛起，国潮国风受到广泛追逐。

国货崛起，国潮国风受到广泛追逐1

国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

曾几何时，愚人节、感恩节、万圣节、圣诞节等“洋节”一度广受年轻人追捧。近年来，年轻人对这种洋节不再趋之若鹜，这些节日实际上已悄然降温。相反，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。无论是古镇身着汉服的翩翩少年，还是热衷于非遗文创、国粹国货的青年，他们对于清新典雅的国潮国风充满迷恋与自信。这股热潮，不仅充分彰显了优秀传统文化与时俱进的光彩与魅力，也体现了青年们在文化上更加自信笃定的精神状态。

彰显原创、先锋与个性理念的创新表达

国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，以中国在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国艺术、中国美学的审美趣味。“风”意为风格，是蕴含特定元素的艺术形式。“中国风”采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。“潮”是指一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚。当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。

国潮国风中富有古典意蕴的文化符号，充分唤起了群体对文化记忆、文化身份的共鸣，遂逐渐演变成炙手可热的时尚，成为当下具有广泛影响力和感召力的文化景观。纵观当下广泛流行的汉服等流行时尚，故宫文创产品设计，以及河南卫视的洛神赋等节目，都将传统文化的独特魅力和深厚底蕴渲染得淋漓尽致。从国风音乐、动漫、游戏的迅速崛起，到国潮服饰、品牌、IP旋风式的席卷市场，这些极富中国本土元素的创造不再具有老气与过时的色彩，它们已成为彰显原创、先锋与个性理念的创新表达。

经过调查发现，国潮国风的受众群体以90后为主，00后与80后紧随其后。这表明，年轻一代是支持与推动这股风潮蔓延的主力军。他们不再盲目崇洋，而是乐于买国货、用国货，喜爱中国传统文化，这种基于情感体验的文化认同，充分唤醒了青年内心深处对于传统文化的自豪情感。在消费市场日益年轻化的今天，青年一代对于国潮国货持有的积极态度将成为推动国潮文化产业发展的重要因子。

与此同时，这种风潮也正在渐趋国际化，越来越多具有国际视野的新锐设计师开始纷纷推出融入中国元素的原创设计，着力将国潮推向世界。国际时尚圈也将中国的刺绣、盘扣、龙凤、祥云等中国传统元素融入自己的设计之中，中国文化正受到世界越来越多的关注与借鉴。

“软实力”展示背后的“硬实力”支撑

国潮国风热的出现不是偶然的社会现象，这股风潮得以席卷，受到广泛追逐热捧的背后还存在着必然的内生原因。

国潮国风热折射出的是国人民族文化自信的提升。国潮国风的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民确立文化身份、寻求文化认同的情感所寄。早年韩潮、日潮、欧美潮席卷中国之时，正是年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。如今的年轻一代成长在大国崛起的时代，拥有了前所未有的强国自信，此时他们渴求在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，而国潮国风的出现就成了一个绝佳载体。

国货品牌之所以能够受到消费者的青睐，除了其中包含的民族情结外，高质量国货产品也是人们愿意为其买单的保证。过去受技术、理念、创新能力的限制，“中国制造”常常被误贴以“平价代替”“打版抄袭”的标签，消费者对国货品牌自然缺乏信心。随着中国科技进步和制造业水平的提升，“中国制造”已经开始逐步实现向“中国智造”与“中国创造”的转变，这为国潮国风的出现奠定了坚实的物质基础。

国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

推动传统文化的创造性转化与创新性发展

究其本质而言，国潮国风热是对传统文化的重塑与传播。从历史逻辑上看，这股风潮不仅仅是对传统文化的简单继承，其不仅改变了传统文化的外在形式，而且又使传统文化融合了现代科技，使传统文化在当代充分展现了内在魅力；从现实逻辑上看，国潮国风的传播增强了文化的社会塑造功能，增强了中国对世界文化潮流的引领力，提高了文化产业的国际竞争力。这一现象为推动传统文化的创造性转化与创新性发展带来了重要启示。

首先，我们要注重文化的时代性，通过丰富多彩的`时尚形式充分展现文化产品本身内蕴的精神内涵。文化如果停留于过去的形式，就容易成为过去式的陈列与摆设。要想使传统文化在当下焕发新机与活力，就必须对其赋予新时代的色彩与样式，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”

其次，我们要注重文化的通俗性，让文化贴近人民、贴近生活。文化不仅需要阳春白雪，更要做到雅俗共赏。文化必须坚持以人为本的价值导向，必须走入民间、亲近大众；文化必须坚持人民在文化创作中的主体地位，不能与大众的现实生活严重脱节，致使曲高和寡、无人应和。

最后，我们要注重文化的国际性，在文化的交流互鉴中推陈出新。中华优秀传统文化自古就有广泛包容性的特质，崇尚“兼收并蓄”“海纳百川”等理念。正是在与不同文明的交流交融中，中华文化得以广采博收、焕发活力。

总之，文化建设是建设文化强国的重要内容，文化复兴是中华民族伟大复兴的重要标志。提升中国文化活力，增强国人文化自信，可以借助国潮国风兴起的新风尚，将具有浓郁东方文化意蕴的国潮国风，融入文化内容的生产与推广中，进而在守护中华民族优秀传统文化的基础上，进一步续写中华民族文化的新辉煌。

国货崛起，国潮国风受到广泛追逐2

消费更趋于理性，关注数字化转型商品，喜爱新国潮风格，新青年正以新的消费理念引领网购新风尚。

在日前举办的“新青年时尚消费趋势发展”研讨会上，北师大课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（简称“报告”）。报告认为，新青年群体已成为时尚消费主力军，在多种时尚消费场景中展现更大“爆发力”及发展潜能，拼多多成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

报告中关于新青年新消费主张的研究引发与会专家热议。专家认为，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。而新国潮消费崛起，也正是新青年实现自我认同及国家认同的一种展现。

近七成新青年看重性价比

研究新青年群体的消费模式，包括对于时尚消费的态度，“在某种意义上，就像人的鼻子一样，可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。研讨会上，中国人民大学舆论研究所所长李彪表示，消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示性作用。

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征。

调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。

北师大课题组认为，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。其中，在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

拼多多新消费研究院研究员陈辰称，“在百亿补贴频道中，拼多多携手众多品牌商联合促销，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利，让消费者们真切感受到实惠，这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”

消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明表示，“新青年”系列研究报告是北师大课题组针对特定群体的立体化研究，希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。

国潮化数字化是趋势

随着IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞，传统产品不断被注入新鲜元素，带给新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。在北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青看来，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。

2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。图为拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。吴名/摄

新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。报告显示，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，同比增长30倍。在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。

而在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。拼多多数据显示，鸿星尔克、回力、元气森林及上海家化等国产品牌纷纷入围平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台也向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源，未来将持续助力国货传统品牌焕新以及国货新潮品牌崛起。

与此同时，疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等成为新青年消费新方式。2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者可通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。“拼多多平台将持续打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，满足新青年消费者的多样化需求。”陈辰说。

北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同一种展现。”

国货崛起，国潮国风受到广泛追逐3

这一年，国货迎来觉醒年代。

穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回“唐宫**姐”。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓”，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……

在经历了老字号回春的10时代与高科技领域首先通过品质升级打开20局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货30时代已经到来。

汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。

新国货一起走进觉醒年代

“中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，对‘Made in China’更有热情。此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。

2021年“双11”电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以465亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。

更令人吃惊的是，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。

11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长34%，达575亿欧元，与往年同期相比有所放缓。营业利润下降85%，至672亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降146%。

根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。

国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

国货不只靠情怀，品质飞跃让国货更自信

如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，“野性消费”当仁不让。

无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。

一些评论认为，“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。

对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。”

他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立“强链接”；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。

“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。”在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。

要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。

但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——“造车新势力”。与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。

根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为456%，同比增长8个百分点。

中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。

海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。

将东方美变成世界美

“哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。

更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。

美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的“平价替代品”，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

“目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。” Vicky表示。

同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。而在海外市场，中国产品也不再是“低端与仿冒”的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。

根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。

国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。

“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。”东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。

5月18日，故宫旗下品牌故宫文具正式进入旗舰店同时，从5月15日到18日，收集了故宫文具、中国国家图书馆、天坛、秦始皇兵马俑等6家店铺，共同开展了国潮新，文物出道的主题活动接下来，金投小编介绍故宫文具的入所吗？

故宫文具是指什么？

故宫文具以故宫文化基因为中心，发售基于故宫文化要素的全品种文具

品牌定位:

通过每个人日常使用频率高的文具，让收藏在禁宫中的文物、展示在大地上的遗产和写在古籍上的文字活起来，使历史和传统更有活力

品牌内涵

除具有文化内涵外，故宫文具在设计上兼具高实用性和兴趣，充分表现以故宫为代表的文化和美学，在质量上追求安全环境保护和制作，以尽可能严格的安全标准生产文具

其实如果你在拼多多上买到汉服，以后收到货以后感觉不合适的话，感觉也不好的话，是可以完全退货退款，而且还会包你的运费的，所以说这一点你必须要去担心。

殷商以后，冠服制度初步建立，西周时，服饰制度逐渐完善，并形成了以“天子冕服”为中心的章服制度。“乗殷之辂，服周之冕”是儒家治国思想的要义。周礼参考借鉴了夏商两代的礼乐制度。

起源形成：

一些古籍的观点认为，汉族（及其先民）已有独特的服装体系了。例如，《史记》认为“华夏衣裳为黄帝所制”“黄帝之前，未有衣裳屋宇。及黄帝造屋宇，制衣服，营殡葬，万民故免存亡之难。”在未有考古实物支持的年代之前，汉服最早的出现应该是殷商时期。

约五千年前，中国在新石器时代的仰韶文化时期，就产生了原始的农业和纺织业，开始用织成的麻布来做衣服，黄帝的妻子嫘祖发明了饲蚕和丝纺，人们的衣冠服饰日臻完备。